El shopper ahorra: busca estrategias de ahorro y cambia hábitos.

Esta semana hemos visto algunas noticias interesantes que explican por qué están cambiando los hábitos de compra. Se ha publicado que la OCDE ha subido las previsiones de crecimiento de la economía española al 2,8%, al igual que lo hizo el Banco de España la semana pasada. Son buenas noticias que indican que a nivel macroeconómico España va razonablemente bien, lo que se refleja también mes a mes (hasta julio) en índices de confianza del consumidor tanto sobre su situación económica particular como la economía en general. Sin embargo, para analizar los datos y su impacto en los hábitos de compra, hay que ir un poco más allá. Si nos fijamos en los datos de consumo, el consumo en agregado de hogares (en unidades) está en niveles ligeramente superiores a los de finales de 2019, (lo que no es un buen resultado, con un crecimiento de la población de 1,15 millones desde 2019, el consumo per cápita está por debajo). También se ha publicado, de la misma fuente (OCDE), que la cesta de la compra se revalorizó casi 14 puntos porcentuales más que los salarios entre 2019 y 2024, medida del impacto y pérdida de poder adquisitivo de los consumidores en productos en los que no pueden posponer la compra, es un dato interesante que explica por qué los hábitos de compra están cambiando.

Además, desde mediados de 2022 la tasa de ahorro tiene una tendencia al alza, lo que refleja la cautela que tienen los hogares con respecto a la situación actual y futura y que impacta en el escaso crecimiento del consumo agregado de los hogares, que pierden poder adquisitivo y renta disponible (además subieron los impuestos, no se actualizaron los tipos de IRPF, mayor IVA) y reaccionan aplicando estrategias para gastar menos y ahorrar.

En nuestro estudio Farma Shopper 2024, que acabamos de terminar y en el cual monitorizamos más de 80 categorías de Consumer Health, no solo en el canal Farmacia, sino también en los canales competidores (parafarmacias de hipermercados y supermercados, de cadenas de perfumería, El Corte Inglés y los operadores online), vemos que el 60% de los compradores declaran que han cambiado sus hábitos de compra.

Con respecto a la inflación, cuando preguntamos por su impacto en los hábitos de compra, vemos claramente su importancia. Tan solo un 4% de los compradores declaran que no está impactando en sus hábitos de compra, con un 53% con un impacto ligero o moderado, y con un 43% que el impacto es significativo o muy grande. La subida de precios en general y la de los productos básicos en particular, (aunque no afecten a todos por igual, afecta sin duda más a las rentas más bajas) provocan cambios en el comportamiento de compra. El Shopper ahorra por precaución y aplica estrategias para gastar menos.

El Shopper ha cambiado sus hábitos, y de nuestros estudios sabemos que ahora planifica más (69% de los compradores declaran que planifican más), un hecho diferencial si lo comparamos con nuestros datos de 2023 y que impacta en su comportamiento en tienda, compra más en promociones (65%) y más marca del distribuidor (la marca de distribuidor está en máximos históricos, además España está a la cabeza de Europa en cuanto a cuota) y además compara más precios (69%).

Todos estos factores afectan a los hábitos de compra. Vamos a pararnos en este último punto, la comparación de precios, porque tiene un efecto interesante, ya que facilita el cambio de canal (misma o distinta marca, importante la pérdida de negocio o de potencial del canal farmacia) y el cambio de marca (probablemente del set de marcas habitual con promoción o mejor precio). Pero no todas las marcas y categorías se comportan por igual. Sin duda en este entorno se hace más importante monitorizar qué ha cambiado en nuestras categorías y marcas y hacer cambios en donde invertimos con información que nos permita tomar decisiones con datos para optimizar nuestras inversiones en nuestras marcas y obtener mejores resultados.

El Shopper ha cambiado. ¿Sabes cómo y qué está cambiando y por qué en tu categoría?