El valor para tu cliente y tu estrategia

El valor de tu producto

En un artículo anterior que el valor de tu producto o servicio lo define el cliente. Y dejamos claro que, por lo tanto, NO viene definido necesariamente por un valor o calidad implícitos en el servicio. Esto es muy importante porque la estrategia de tu negocio, por pequeño que sea, ha de estar estructurada alrededor de lo que es valioso para tu cliente, en lugar de alrededor de cuántos años de experiencia tienes en tu sector, por ejemplo (excepto que esto sea lo que tu cliente valora, claro).

Vamos a profundizar un poco en aspectos más concretos de “cómo”. Aunque no quiero escribir un artículo sobre cómo desarrollar tu campaña de marketing, sí me parece importante precisar esta idea del “valor para tu cliente”. Como casi todo lo que podemos decir sobre esto parece tan “obvio”, mi experiencia es que los propietarios de pequeños negocios tienen un interruptor en su cerebro que les hace creer que ya lo están haciendo.

¡Mis muebles son mejores!

Recuerdo un curso que impartí sobre marketing en una Cámara de Comercio. Uno de los asistentes, llamémosle Andrés, era propietario de una fábrica de muebles, que vendía directamente al público. Se quejaba de que la gente no elegía muebles de calidad y preferían muebles de calidad inferior, aunque les costasen lo mismo. En la conversación surgió que se refería a IKEA como esa competencia que se llevaba sus clientes, a pesar de ofrecer muebles que no duraban tanto como los de él.

Esto dio lugar a una conversación alrededor de cómo él intentaba que los clientes creyesen que eran mejores para ellos los muebles suyos, porque eran mejores en términos absolutos (más duraderos, mejor madera, etc.). En ningún momento se había parado a pensar que hay mucha gente que NO quiere un mueble para siempre. Que un mueble para siempre, a personas jóvenes que aún no tienen estructurada su vida, les suena más a una condena que a algo apetecible. Que prefieren algo modular que puedan ir cambiando conforme cambia su vida. Que aún no tienen su estilo definido y prefieren algo más ligero o provisional, o incluso quieren ir cambiando de muebles más a menudo.

El criterio que subyace el negocio de Andrés es que los muebles son una inversión para siempre y lo que ahora elijas es cómo tendrás tu casa el resto de tu vida. El criterio que subyace el modelo de IKEA es que tu vida va cambiando y la puedes amueblar de diferentes maneras en diferentes momentos, sin que suponga un cambio traumático. Más bien al contrario: todos los años, como cambias algo de tu fondo de armario, puedes cambiar algo de tu mobiliario.

Conectar con el cliente y sus aspiraciones

En el fondo hay una idea muy diferente de qué quiere el cliente y cómo llego a él. El negocio de Andrés se vendía con frases como “un mueble para toda la vida”, “40 años de experiencia”, etc. IKEA utiliza ideas como “La república independiente de tu casa”, “Redecora tu vida”, etc. Están disparando a dos objetivos muy diferentes. Uno de ellos está mucho más conectado con lo que los jóvenes buscan y, por lo tanto, conforme estos jóvenes van madurando consiguen clientes fieles y que repiten. El otro está conectado con la idea de la calidad está implícita en la duración del bien y en los años de experiencia… y estaba peleando por no cerrar su negocio.

Pero, curiosamente, no lo planteaba como “qué puedo hacer para reconducir mi negocio”, sino como “cómo puedo convencer a la gente de que se está equivocando, porque mis muebles son mejores”. Como hemos visto estaba equiparando “mis muebles son mejores” (en algún marco de referencia «absoluto») con “mis muebles son mejores PARA mí cliente.”

Esto último es clave entenderlo. No se trata de convencer a tu posible cliente de que se está equivocando si quiere otra cosa. Se trata de mostrarle cómo lo que tú propones mejoraría su vida… en el marco de sus valores, sus deseos, sus aspiraciones. Por esto es tan importante tener una idea lo más definida posible de quién es tu cliente ideal: para que puedas conocerlo lo suficiente para desarrollar el aspecto de tu producto que más impacto tendrá sobre él.

Por qué compra tu cliente

Es decir que el “clic” que hay que hacer es averiguar por qué compra tu producto (o un producto similar). Conocer qué consigue con esto. Qué valor obtiene. Cómo mejora su vida.

Esto no es siempre algo inequívoco: ¿Por qué compra alguien un bolígrafo? No es necesariamente cierto que la razón principal sea para escribir. Aunque es posible que el bolígrafo se utilice al escribir, el motivo por el que compro este bolígrafo en concreto tiene más que ver con otros aspectos. Y, en cuanto no sea el único bolígrafo que voy a tener en mi poder, los motivos tienden a ser más y más emocionales.

La idea principal es que con un mismo producto se podrían destacar diferentes aspectos dependiendo del valor que quieras poner ante el posible cliente.

Por ejemplo, en el caso de un supermercado de gran superficie podríamos destacar el ahorro… y atraeremos un tipo de persona; podríamos subrayar la amplitud de selección, y atraeríamos otro tipo de comprador; podríamos remarcar la comodidad y amplitud de las instalaciones, y estaríamos llamando a otro tipo de cliente; podríamos resaltar la calidad de los productos… y así sucesivamente.

Hay personas que no van a desplazarse muy lejos por un pequeño ahorro económico (porque no lo sienten como suficientemente importante), pero sí por un ahorro en tiempo y una experiencia más cómoda (muchos productos en el mismo sitio, pasillos amplios y luminosos, personal amable, guardería para los niños…). Podríamos decir que en todos los casos el “producto” parecería ser el mismo, pero lo cierto es que el valor para los clientes es muy diferente. Y por lo tanto lo que compran es diferente.

Y de aquí a tu Propuesta de valor y tu estrategia competitiva

En el análisis final, fijar la estrategia competitiva de tu pequeña empresa (o despacho o estudio) consiste en seleccionar 2 o 3 diferencias que son valiosas para tu cliente y organizar tu comunicación, tu marketing y, muy importante, el énfasis en tu servicio, alrededor esta combinación de factores de valor. Y todo esto configura tu Propuesta de Valor.

Para ello, como sin duda ya has comprendido, es imprescindible que conozcas a fondo a tu cliente ideal, cómo compra y por qué compra. Es decir, girar tu atención de lo bueno o excelente que es, o pueda ser, tu producto, tu servicio o tu hoja de servicios y focalizarla por completo en quién es tu cliente y qué valora.

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