¿ESLOGAN PUBLICITARIO O PROPÓSITO CORPORATIVO?:

Propósito, del latín , propositum formado por el prefijo pro- (que significa «hacia adelante) y del participio verbal positum que significa poner. Así pues, propósito significa, literalmente, algo que se pretende hacer con una idea de futuro y hacia adelante, ir hacia una meta, llegar a la meta.

Según la RAE,

1. m. Ánimo o intención de hacer o de no hacer algo.

2. m. Objetivo que se pretende conseguir.

3. m. Asunto, materia de que se trata.

Propósito es una palabra que aparece en diferentes ámbitos. Todas las empresas deben tener un propósito, de lo contrario, parece que sólo atienden a la cuenta de resultados, a lo tangible. Son las compañías malas malísimas... Y por supuesto, todos debemos tener un propósito como personas; los autores de los libros de autoayuda se están forrando ofreciendo recetas para que todos tengamos el nuestro. Sin un propósito vital, no eres nadie, a sus ojos.

Eslogan, viene del inglés "slogan" y este del celta "slaugh" (guerra) y "gheun" (grito), o sea "grito de guerra". Es una manera de identificarse como una bandera, un mote o un patronímico. Según la RAE , es un "lema publicitario o político" .

Cada vez hay más empresas que están dejando de hablar de la misión, visión y valores para sumarse al relato del propósito. Pero, ¿ cómo se crea ?. ¿Cómo nace un propósito?.

En la mayoría de las ocasiones, se contrata una agencia de publicidad que se junta con el equipo de comunicación o , en el mejor de los casos, con el comité de dirección. Se trabaja en unas cuantas sesiones, hasta llegar a formular un propósito. Todos contentos, ya son una empresa con propósito. Comienza una nueva era. Se plasma en la web, en todas las presentaciones corporativas, incluso se inserta publicidad, plan de redes sociales y , por supuesto, aprovechan para pintar y llenar de vinilos las paredes de las oficinas, .... pero el corre el tiempo y no pasa nada. No hay transformación. Viene la frustración y toda la culpa para el DIRCOM. ¿ Por qué no se obtienen los resulados esperados?.¿ Por qué no se ha obrado el milagro de ser una empresa querida por los clientes, la sociedad, los inversores y los empleados?. Porque se ha hecho mal desde el principio.

Resumiendo mucho (mucho) las ideas de Ángel Alloza (PhD) recogidas en el libro de Guillermo Bosovsky "Conversaciones con 20 líderes de comunicación y branding" , para formular el propósito es necesario contar con los fundadores de la empresa, los dirigentes de la actualidad, los empleados , los grupos de interés en general y aplicar inteligencia social, escuchar, en definitiva.

Se debe trabajar en 3 círculos concéntricos : el primero se refiere al qué quiero ser como empresa; el segundo, qué se espera de mí y el tercero, identificar las fortalezas que harán posible que pueda cumplir el propósito.

Éste, cuando se activa, cuando se ejecuta, de cara al exterior proporciona una diferenciación no copiable para la compañía que le hará única frente a la competencia. Como asegura Andy Stalman , "Una gran marca no es aquella que no imita a nadie sino aquella a la que nadie puede imitar".

En el plano interno, el propósito debe convertirse en una razón de ser compartida por todos los trabajadores , debe aterrizar los valores que son guías de comportamiento y actitudes de las personas que trabajan en la organización. De él depende el nivel de implicación, el compromiso , la emoción y la cultura corporativa.

Todo esto requiere un gran esfuerzo ya que requiera la impliacación de muchas persona. No todas las compañías llegan a ese grado de profundidad. La mayoría se conforman con una frase bonita , un claim. Esto no sirve para que ser activado, por tanto, no es un propósito, es un eslogan. Hablamos, no hacemos.

En definitiva, Al final del camino, tenemos un slogan , un grito de guerra, un lema que no sirve para avanzar, para alinear a toda la organización en torno a una meta común. El propósito es otra cosa, de mayor calado, que envuelve a toda la organización, que la permea y que permite actuar según sus principios y valores. De esta forma, el propósito se reafirma cada día de manera natural.