Fórmula 1: El secreto de una marca imparable
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El pasado Gran Premio de Gran Bretaña de la Fórmula 1 fue la muestra del gran fenómeno en que se ha convertido esta competición.
La carrera quedará inmortalizada en la historia gracias a una apasionante combinación de nervios, estrategia de carrera y un aparatoso accidente que instantáneamente se volvió viral en redes sociales.
La victoria en la pista fue para Ferrari, pero el verdadero ganador del fin de semana fue sin duda la Fórmula 1. El Gran Premio se corrió inmediatamente después de un nuevo acuerdo masivo de sus derechos de medios.
El “gran circo” es ahora un híbrido entre telenovela y carreras. La mística que rodea a las estrellas globales que lo protagonizan y el extravagante glamour de su estilo de vida deja a los fans pidiendo cada vez más.
Las cadenas que hacen llegar sus carreras a todo el mundo se están dando cuenta del hecho de que poseer una porción del pastel de la F1 representa una importante suma de dinero. ESPN vio este potencial y sin pensarlo se abalanzó.
Hace unas semanas, Sports Business Journal informó que la F1 y ESPN habían acordado extender su contrato de transmisión en EE. UU. por tres años más.
El revuelvo que causa F1 ya ha llegado a la industria del entretenimiento.
Recientemente, distintos proyectos de alto perfil han recibido luz verde a medida que los streamers buscan aprovechar el "momento F1".
Apple, por ejemplo, tiene en puerta una película de F1 protagonizada por Brad Pitt y un documental de Lewis Hamilton, mientras que Hulu, respaldado por Disney, firmó un acuerdo para realizar una nueva serie en asociación con el piloto australiano de la escudería McLaren, Daniel Ricciardo.
Si la serie de Netflix "Drive to Survive" fue el trampolín que catapultó el deporte hacia una exposición global aún mayor, sus imitadores solo acelerarán aún más la popularidad del deporte.
Nada mal para una marca que pasó de un fracaso absoluto en 2016 a un fenómeno global en 2022.
¿Cómo fue que llegamos aquí?
Hace seis años, la audiencia mundial del deporte se redujo en 110 millones después de alcanzar un pico de 500 millones en 2012, lo que significó una pérdida significativa en su valor de marca.
En 2012, CVC Capital Partners vendió 1,600 millones de dólares en acciones de F1 a fondos gestionados por Waddell & Reed Investment Management e Ivy Investment Management, valorándolos en unos 9,000 millones de dólares. Cuatro años después, la F1 buscaba desesperadamente una nueva inyección de capital.
Liberty Media adquirió F1 en 2016, por 8,000 millones de dólares, un valor aproximadamente 11% menor de su valuación de 2012.
En el medio deportivo es muy difícil perder tal cantidad de valor en tan poco tiempo, teniendo un activo tan especial y único como lo tiene la Fórmula 1.
Para inyectarle brand awareness a una marca muy necesitada del mismo, Liberty Media se enfocó en el mercado estadounidense para despertar el interés. La compañía presentó varias iniciativas de marketing, que incluyen, entre otras, una serie documental llamada "Drive to Survive”.
La primer temporada se estrenó en 2019 y contó con la participación de los 20 pilotos de los 10 equipos que conforman el campeonato mundial.
Estos fueron sus resultados de acuerdo con WorldBuilders:
• Aumento del 40% en la audiencia de F1 en EE. UU.
• 7 de las 10 carreras más vistas de la historia
• El fin de semana con mayor asistencia en la historia de F1 hasta la fecha: 400,000 espectadores en el Gran Premio de EE. UU. en Austin
El contenido ha sido un punto clave para este crecimiento. Los próximos proyectos de Hulu y Apple solo continuarán construyendo un increíble abanico de contenido.
Los compradores de derechos como Disney, a través de ESPN, han visto esa oportunidad de crecimiento. Y algo aún más atractivo: los rightholders pueden beneficiarse del contenido que ni siquiera son responsables de producir.
Cuanto más dinero gaste Apple en producir películas de gran presupuesto, más ojos se pueden atraer al ecosistema de carreras y a la nueva propiedad de medios de ESPN.
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Los nuevos deals
De acuerdo con distintos informes, el contrato que F1 y ESPN renovaron para los próximos tres años se encuentra entre los 75 y 90 millones de dólares al año, comparados con los 5 millones por año del acuerdo actual.
Si bien, la cifra puede parecer baja en comparación con el acuerdo actual de ESPN con la NBA, el cual tiene un valor de 2,600 millones de dólares, o los 2.6 mil millones que la misma cadena pagó solo por el Monday Night Football de la NFL.
Suponiendo que el acuerdo de ESPN con la F1 es de 90 millones, representa un aumento de valor de 18 veces.
Según SBJ, Amazon y Comcast también presentaron ofertas, se rumora que la oferta de Amazon era de casi 100 millones de dólares anuales. En última instancia, la decisión de quedarse con ESPN a una valoración más baja, probablemente sea gracias a su ya existente relación.
Desde 2018, la F1 ha tenido un aumento constante en la audiencia promedio por carrera en EE. UU., de medio millón en 2018 a casi 1,5 millones en lo que va del campeonato actual.
• 2018: 547,722 espectadores
• 2019: 672,000 espectadores
• 2020: 608,000 espectadores
• 2021: 934,000 espectadores
• 2022: 1,400,000 espectadores
Tan solo el aumento del 47 % desde el año pasado, ayudó a impulsar el éxito financiero de la F1. Según las presentaciones más recientes, Formula One Group generó 360 millones en ingresos durante el primer trimestre de 2022, un aumento del 100 % con respecto al mismo período en 2021.
Y en comparación con otras propiedades deportivas "prometedoras", la F1 lleva la pole position en lo que respecta a la audiencia. Por ejemplo, el reciente acuerdo de la MLS con Apple, que hará que la liga de futbol estadounidense gane 2,500 millones durante los 10 años que durará el contrato. Cuando hablamos de audiencia total, las carreras de F1 derrotan a todos partidos de la MLS.
De acuerdo con el analista de F1, Vincenzo Landino:
• Los partidos de la MLS normalmente superan los 500.000 espectadores.
• El promedio de 2021 para los partidos transmitidos por ESPN fue de poco menos de 280,000.
• La Fórmula 1, promedió 934,000 espectadores en ESPN para la temporada 2021.
Existe una parte del acuerdo que aún requiere cierta consideración: actualmente, las carreras de F1 no tienen comerciales. Para capitalizar el trato, ESPN probablemente trasladará algunas de las carreras a su producto de suscripción, ESPN+.
El acuerdo de F1 podría actuar como un elegante caballo de Troya para atraer clientes a la plataforma, tan solo por un costo de... 90 millones al año.
La nueva estrategia
Para la F1, los últimos años se han desarrollado como un caso de estudio de caso de alguna escuela de negocios sobre content marketing y brand awareness. Nuevos deportes buscan construir su permanencia, pueden usar el playbook de F1 para construir una marca imparable.
Por ejemplo, la Premier Lacrosse League, que acaba de firmar un acuerdo de derechos de transmisión de cuatro años con ESPN para transmitir juegos exclusivamente en ABC, ESPN, ESPN2 y ESPN+ a partir de la temporada 2022.
Si bien un nuevo acuerdo de derechos es una gran victoria para la PLL, la liga aún tiene que demostrar su poder de permanencia financiera. Para probar la viabilidad financiera, la liga necesitará más ojos. Una forma de lograr este objetivo es el contenido original.
La PLL y sus ocho equipos recientemente lanzó un documental que relata el viaje de los hermanos Rabil para cofundar y construir una liga deportiva profesional desde cero. La liga busca construir la narrativa de su historia de origen a través de los medios.
La serie, producida en conjunto con Uninterrupted de LeBron James y Maverick Carter, demuestra algo que la F1 ha aprendido muy bien: la creación activa de contenido creativo y narraciones en torno a sus estrellas más grandes es esencial para atraer fanáticos.