Importadores de Asia: ¿Quiere construir marca o vender más?

Twitter: @CarlosTodoMKT

Artículo publicado en el Financiero de Panamá

Importadores de Asia: ¿Quiere construir marca o vender más?

Si usted es importador de mercancías de Asia, le pregunto: ¿Usted desea vender más o desea construir marca? Aunque algunas personas crean que un objetivo complementa al otro, debo indicarles que no necesariamente es así.

Aunque muchos comerciantes no lo tengan claro, crear una marca no es hacer un logotipo e imprimirlo en un empaque o etiqueta. Construir una marca significa imprimirle en el pensamiento del consumidor/comprador una estampa, eso requiere tiempo, dinero y mucha, pero mucha técnica. Por consiguiente, vuelvo a preguntarle señor comerciante: ¿Está seguro que lo que desea es construir una marca y no vender más?

Asia (en sus distintos países) se ha vuelto el parque industrial mundial. Grandes y poderosas marcas globales fabrican sus productos en ese lado del mundo. Son diversos los incentivos para que eso suceda en esas latitudes. El “Made in China” ya no tiene el mismo significado de los años 80’s cuando era sinónimo de baja calidad o barato. Hoy día el desarrollo tecnológico y la experiencia del mundo industrial asiático permite que grandes líneas de productos sean de las mejores del mundo en sus categorías, tanto por desempeño como características.

Pese a lo anterior, es fundamental para el comerciante dedicado a la exportación/ importación que identifique con mucha claridad en qué rubro están los productos que comercializa, ya que no es lo mismo importar blue jeans de China, que importar tecnología. Sin tomar en cuenta el mercado de la piratería de marcas que no abordaré en este artículo. Con salvadas excepciones, pretender construir una marca sobre la base de un producto hecho en China masivamente y distribuido por decenas de países con distintos logotipos, emblemas, slogan y presentaciones es básicamente botar el dinero.

Me explico con un ejemplo concreto. En varios países de Latinoamérica tiene ya algún tiempo el fenómeno de la invasión de productos textiles y calzado de Asia. Por diversas razones que no abordaré acá, pero el hecho concreto es que el inmenso porcentaje de lo que se consigue en las tiendas del ramo proviene de Asia.

Esos comerciantes (importadores) hacen grandes despliegues de publicidad en prensa, radio y televisión (hasta contratando grandes estrellas de TV local) para promocionar su “supuesta” marca de calzados o vestimenta, sin embargo, con el pasar de unos meses esa marca ya no se encuentra en las tiendas o “mágicamente” cambió de presentación o nombre. Por consiguiente, toda la inversión hecha en meses anteriores se diluye.

Esos comerciantes creen que porque vendieron toda su mercancía dicha publicidad fue efectiva. La mala noticia es que están muy alejados de la realidad. El consumidor de este tipo de mercancías decide su compra por precio e impulso en la tienda, no porque va buscando una marca específica que comprar. La publicidad en este caso no está siendo efectiva, ni lo será, básicamente porque la MARCA NO EXISTE, para el consumidor ese nombre o logotipo es irrelevante. Tal vez, vagamente el comprador recuerde algo relacionado con ese emblema que le llame la atención, pero si en el punto de venta consigue un zapato que le guste más que la “supuesta marca” a la que se le invirtió publicidad, el consumidor preferirá ese último zapato. Es decir, la decisión de compra la tomó finalmente frente al mostrador de los zapatos.

El gurú del mercadeo y ex directivo de Apple, Guy Kawasaki, nos brinda una frase muy simple pero poderosa: “En marketing al final o eres diferente o eres barato”.

La inmensa mayoría de los comerciantes importadores están en ese rubro justamente porque sus márgenes provienen de ingentes volúmenes de ventas con transacciones lo más chicas posibles para el comprador final. Entonces bajo ese modelo de negocio no le queda otra que ser más barato, porque para ser diferente y pretender cobrar más debe ser “algo”, es decir, debe ser una marca relevante para el consumidor. Explicar lo que significa “ser una marca” queda muy claro cuando usted oye a un adolescente hablando con otro y le dice: “Hoy en la tarde voy por mis Nike”. Ese adolescente no va a comprar unos zapatos cualquiera, va a comprar la fantasía de que pertenece al equipo de fútbol que patrocina esa marca, compra la ilusión de llevar en los pies los que usa su atleta favorito. Para llegar a ese poder de significación debe invertir mucho, pero mucho dinero y tener a los mejores especialistas aplicado las últimas técnicas para sembrar mensajes en la mente de la gente. Vuelvo e insisto señor comerciante: ¿Usted desea construir marca?

Por lo anterior, soy de los que recomienda que para ese tipo de transacciones comerciales es más eficiente invertir el dinero en promociones y publicidad directamente en el punto de venta, con promociones como 2x1 o promociones cruzadas: Al llevar tal calzado puedes llevarte tal pantalón al 50% de descuento, etc. Todo se les traduce en mayor transacciones y mejor efectividad de la inversión.

El presupuesto que invierte en pagarle a las estrellas de TV, la pauta en los canales de televisión y radio úselas para remodelar tiendas minoristas, para crear exhibidores especiales en el punto de venta, compensar los descuentos que hace por la mercancía, pagar actividades BTL, entre otras. Le aseguro que su inversión en mercadeo se reducirá y sus volúmenes de venta aumentarán. La publicidad tradicional que está aplicando para supuestamente crear marca y atraer consumidores no le sirve ni le servirá de nada.