La reputación corporativa del IBEX 35 a examen: ¿puede ser un referente en este ámbito?

Autora: Carmen Dato , Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar

En el año en el que el índice de referencia de la bolsa española, el IBEX 35, cumple 30 años, desde Kantar hemos querido aportar nuestra reflexión sobre la reputación corporativa de las compañías que forman parte de este selecto grupo de referente de la economía española en el ámbito nacional e internacional.

La reputación corporativa es sin duda unos de los intangibles más importantes para la empresa, pues de ella depende su capacidad para generar valor en el largo plazo. Las empresas que cuentan con una mejor reputación son capaces de generar más ingresos al ser más confiables para los clientes, reducir sus costes atrayendo y reteniendo al mejor talento y acceder a la financiación con mayor facilidad. La buena reputación favorece la creación de confianza necesaria para que las relaciones de intercambio prosperen, y es el resultado del comportamiento de la empresa observado a lo largo del tiempo en diferentes facetas de su actividad, como la adecuación de su oferta comercial, la responsabilidad con su entorno y el acierto en la gestión, entre otros.

En el estudio sobre El estado de la Reputación Corporativa en España 2022 de Kantar Insights & Consulting hemos observado cómo la reputación de las empresas que forman parte del IBEX35, se sitúa en 61,2 puntos, lo que sitúa a este grupo de empresas por debajo de la media de estudio, 64,7 puntos. Esta diferencia de 3,5 puntos (estadísticamente significativa) nos puede llevar a reflexionar sobre si estas empresas pueden conformarse con esta situación o debieran tener una mayor ambición para convertirse también en el referente nacional e internacional en este ámbito de la gestión.

Se observan también diferencias notables en cuanto a la reputación de las empresas del IBEX35 que enfocan su producto al consumidor final (IBEX B2C) y las compañías que orientan los resultados de su actividad a empresas (IBEX B2B): mientras que las primeras cuentan con una reputación más débil (59,1), las segundas obtienen una mejor puntuación (IBEX35 B2B), más alineada con el conjunto de empresas analizadas en el estudio.

El hecho de que el IBEX B2C presente una reputación promedio más debilitada puede entenderse porque se trata de un segmento de empresas sometido a un mayor escrutinio social. Además, está formado en gran medida por sectores que tradicionalmente han sido objeto de una mayor reprobación desde la perspectiva social como son la banca, la energía y las telecomunicaciones, todos ellos relacionados con los servicios. Observamos cómo estas empresas presentan su punto más débil en el ámbito Client Excellence (60,1). Concretamente, los aspectos relacionados con la adecuación de los precios, la transparencia de la oferta y la atención que brindan a sus clientes, son áreas donde deberían enfocar sus esfuerzos para mejorar su reputación. Por el contrario, presentan una reputación más sólida en los conceptos relacionados con Vision Excellence (65,1).

Para identificar qué palancas de gestión deben emplear las empresas para mejorar su reputación, hemos utilizado el modelo eMotionRep by Kantar, que analiza la reputación de las compañías en base a doce conceptos universales del desempeño corporativo, que se clasifican en tres grandes ámbitos: Client Excellence, que reúne los aspectos relacionados con la adecuación de la oferta en términos de calidad, precio y servicio; ESG Excellence, dónde se evalúa la responsabilidad social y medioambiental, la calidad del empleo y la ética empresarial; y Vision Excellence, que refleja la calidad de la gestión, la innovación y la rentabilidad, elementos clave para que la empresa siga creciendo

El análisis de estos componentes nos proporciona las claves sobre qué aspectos corporativos deben priorizarse para proteger e impulsar la reputación inspirando los planes para comunicar las fortalezas y corregir las debilidades.

Por su parte, y en relación con las empresas IBEX B2B, más vinculadas a la industria y con un menor nivel de familiaridad entre la sociedad española, vemos como cuentan con una percepción más favorable en todos los ámbitos del desempeño corporativo. En este caso, su principal fortaleza también reside en la dimensión Visión Excellence y destaca la percepción favorable que alcanzan en ESG Excellence, pues la sociedad española atribuye a este grupo de empresas el mayor compromiso y responsabilidad con su entorno social y medioambiental, superior al promedio de todas las empresas analizadas.

Por último, al comparar el indicador de reputación emocional, eRep, con la valoración media obtenido en los ámbitos corporativos, se observa que las empresas del IBEX35 arrojan mejores resultados en los componentes del desempeño (Vision Excellence). Sucede así para este conjunto de empresas, pero el diferencial es mayor especialmente en el caso del IBEX B2C.  

De esta forma, y aunque es necesario que las empresas del índice de referencia bursátil mejoren su desempeño, para mejorar su reputación deberán poner foco en el componente de Client Excellence, y muy especialmente en el de ESG Excellence. Los datos demuestran que estas empresas necesitan construir una mayor vinculación emocional (admiración y confianza) con la sociedad. Y ello requiere trabajar y poner en valor sus compromiso y avances en materia medioambiental, social y de gobernanza. Solo así será posible que el IBEX35 se convierta en el referente que necesitamos. El ejemplo aspiracional al que todas las empresas deberían imitar para impulsar la reputación del tejido empresarial español.

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