Las dos caras del Black Friday en Moda

La campaña concebida como una 'liberación de stock' o 'desahogo' no para de recibir críticas y encender más la mecha bélica del sector retail en moda. Comerciantes, pequeñas marcas, e incluso fabricantes que sienten que sus puntos de venta se ponen reivindicativos, no saben cómo digerir bien esta campaña pre-navideña. El viernes negro lleva con nosotros en España desde 2012 y en teoría, debería estar ya más que asentada, pero aún encuentra detractores con ganas de hacer ruido (algo curioso cuando los descuentos por Halloween tardaron mucho menos en tener aceptación en el mercado español).

En EEUU, país de origen del Black Friday, el comercio se une sin rechistar (obvio) al que es el pico de ventas mayor del año. Para ellos tiene sentido ubicar esta promoción dado que coincide con Acción de Gracias y el pistoletazo de salida para las compras navideñas. Ellos sólo ven beneficios - me comentaba precisamente este mismo fin de semana una persona estadounidense muy cercana - y cualquier comercio saca punta a su creatividad para competir con los CTAs de las tiendas con las que comparten calle.

Sin embargo, en España la película es diferente. El sector retail y las pequeñas marcas ven como una amenaza a esta campaña importada que pretende fomentar el consumo (o la liquidación de stock almacenado y sin salida) antes de reponer nuevo en la campaña de Navidad. Además, lejos de sacar punta a la creatividad para unirse a las ventas de esta acción, prefieren hacerlo para diferenciarse y alejarse de quienes exprimen el viernes negro con mensajes de 'No al Black Friday'.

La cara A de esta campaña son las grandes/medianas empresas o los fabricantes de moda que tienen venta al mayor y al menor. Para ellos, Black Friday es un buen momento de sacar stock, captar clientes, plantear descuentos más agresivos que los que se encuentran en temporada de rebanas e incentivar aún más las compras navideñas.

Para los que están en la cara B, el Black Friday solo trae problemas porque sus márgenes no les permiten hacer los descuentos agresivos y se sienten impotentes ante tanto jaleo en el que, ellos, no pueden pillar trozo del pastel.

Dado que el problema son los márgenes ¿por qué las tiendas no negocian bien con fabricante para poder sumarse a esta campaña sin problema? y por otro lado ¿por qué las pequeñas empresas que critican el descuento tan grande no enfocan su Black Friday hacia otro objetivo, como podría ser la captación?

Planteé esto mismo en Instagram durante el fin de semana y me han llovido críticas por todos lados, además de varios seguidores perdidos. Evaluando contestaciones me he animado a escribir este post porque lo curioso no es lo que dicen estas empresas en contra del Black Friday sino el detonante que tienen detrás.

Mi conclusión sigue siendo la misma: hay que detectar esos detonantes o frenos y adaptarlos a lo que pide el consumidor (sus consumidores) que, en estas fechas, quieren facilidades para comprar sus regalos de navidad. Tanto en consultoría como en las respuestas recibidas este fin de semana, identifico estos perfiles. Te cuento quienes son y cómo he resuelto sus nudos:

1. Empresas fabricantes que venden al mayor y al menor: con ellos hemos creado paquetes de producto de Black Friday, a un precio de venta al mayor que permite acogerse a las ofertas establecidas. Fabricante plantea paquete de campaña y respaldo en trabajo de promoción. El punto físico se anima, se siente más amparado y aumenta el volumen de pedido. Resultado: todos contentos y ambos con beneficios.
2. Empresas pequeñas: la mayoría argumenta no poder hacer esos descuentos agresivos. Aquellos con los que he trabajado he podido comprobar los bailes de números tan grandes que tienen. Una vez ordenados y puesto precios adecuados, la campaña de Black Friday no suponía ya ningún drama. Resultado: emoción por lanzar campaña sin miedo y recibiendo cada venta como una fiesta.
3. Empresas pequeñas/medianas que, teniendo los dos puntos anteriores solucionados, seguían en contra de la campaña: el punto de partida de su queja es claro, y se llama desconocimiento. No conocen bien cómo afrontar campaña y se dejan llevar por el movimiento del 'No al Black Friday' evitando el consumismo. Con las empresas de este perfil que he podido hablar, todas... repito, 'todas' las que han aprendido a hacer campaña han acabado sumándose a las ventas. Resultado: felicidad máxima al ver cómo una venta privada (por ejemplo) les permitía tener más clientes, más ventas y más ingresos.
4. En cuarto lugar están las marcas slow y no slow que abogan por un 'No al Black Friday' por se una acción que fomenta el consumismo y que no ayuda nada a la sostenibilidad. En este punto he encontrado marcas coherentes y marcas incoherentes, las segundas son tiendas que pelean contra el viernes negro por ser consumista pero que si hacen otras acciones como vender en el Día de la madre o en el Día del cáncer de mama. No he tenido el placer de trabajar con este perfil, pero si he trabajado con marcas 100% Slow que no se suman a calendarios de campañas convencionales y que llevan sus acciones comerciales de otra forma.

Probablemente tú, que estás leyendo este post, puede que hayas encontrado estos perfiles (si trabajas en marketing) o puede que te sientas identificado en un grupo (si eres marca/fabricante/tienda de moda).

¿Te resulta familiar lo que te comento?

En Instagram me comentaban este fin de semana: 'Es que no vendemos nada desde octubre hasta navidad por culpa del Black Friday'.

Desde mi punto de vista - aquí viene lo absolutamente subjetivo - veo el Black Friday como la oportunidad perfecta para quitarte marrones de encima: de stock, económicos, de captación... Llámalo Black Friday o Rebajas pre-navideñas.

Por lo que yo tengo constancia, nunca el mes de noviembre ha sido un buen mes. Recuerdo cuando trabajaba en una tienda física de joyas (hace ya más de 9 años) y lo aburrido que era estar en tienda en este mes porque nadie entraba y quien lo hacía, no compraba. Y no era culpa del Black Friday porque no existía aún en nuestro país.

Invertir las tornas y cambiar el chip es la solución. Ir en contra de esta campaña o tomarla como 'una obligación que las grandes imponen en el mercado' no creo que sea la opción más correcta.

Afrontar Black Friday como un reto, como una oportunidad de llevar gente a tienda, de explicar a tus clientes o potenciales clientes quién eres, cómo produces, tu filosofía de marca, lo que hay detrás de tu producto ¡Comunicación! Entender esta campaña como una parte del año donde hay beneficios más allá de las ventas.

Como te comentaba al inicio, todo esto viene de la aventura vivida este fin de semana en Instagram con todas esas marcas que me han dado su opinión y ahora, desde aquí, me encantaría saber la tuya.

Puedes leer más sobre esto en mi web, donde tengo varios post de años anteriores dedicados al Black Friday y que puedes ver aquí.

¡Hasta pronto!

Ana Díaz del Río - www.anadiazdelrio.com -