Las nuevas necesidades del cliente en la publicidad
Actualmente, los clientes buscan compañías que les permitan sentirse identificados con sus productos. Empresas con una oferta que vaya más allá de las necesidades básicas y se enfoquen en satisfacer los deseos más sofisticados como el estatus y la felicidad.
Pero, ¿Cómo ofrecer el producto adecuado para cada cliente? Tendremos en cuenta tres ideas clave para abordar acertadamente las necesidad del cliente desde la publicidad:
Las personas ya no quieren satisfacer deseos simples, han desarrollado construcciones complejas a su alrededor para hacerlos más placenteros. Por esta razón, al construir una oferta de valor, no solo debe pensar en las necesidades que satisfará, también hay que pensar en cómo podrá construir una historia entorno a su producto. ¿Cómo nos hará desear su producto? No es por su funcionalidad principal, sino porque es usted quien le pone precio.
Existen diferentes posiciones con respecto a la comunicación dentro de la publicidad y el marketing. Algunos podrían aceptar los mensajes, ser receptivos, mientras que para otros son parte de su vida diaria.
Cuando tomamos un café de cualquier marca, hay un proceso agrícola, industrial, estratégico y de comunicación que lo respalda, lo que le permite al individuo tener preferencias: una marca favorita, un tipo de café, una denominación de origen o incluso hábitos en torno a la práctica de consumo.
Muchas de las variables, por no decir la mayoría, que componen este proceso de selección son transparentes ante los consumidores. Transparentes en el sentido que, no es necesario tenerlos presentes para que intervengan en el proceso comercial, su existencia igual ya condiciona el mismo proceso.
Sin saberlo, existe una gran cadena de pensamientos, acciones y motivadores que ponen en marcha los mercados, lo que permite a la sociedad actual continuar con el sueño de perpetuar la libertad de competencia entre los nuevos actores y los líderes tradicionales de cada industria. La primera, última y principal de estas variables es la misma necesidad humana.
Buscando la felicidad a través de las necesidades
Es difícil negar que en algún momento queremos cambiar y progresar, y para un número significativo de nosotros, esto se traduce en objetos o momentos que podemos comprar con tiempo y dinero.
No estamos contentos con algo en nuestras vidas: “No tengo café para preparar todas las mañanas cuando me levanto”, “quiero un café fuerte que pueda preparar en mi cafetera”, “no tengo una cafetera”. Estas deficiencias se manifiestan diariamente de muchas maneras y terminan llegando a los oídos de publicistas y empresarios que pueden satisfacer esas necesidades, a través de una amplia cartera de productos y servicios con el mensaje correcto.
Este proceso comienza desde el punto de entender lo que quiere, qué sentimientos se forman alrededor de ese algo que desea y por cuáles canales o medios le gustaría satisfacer esa carencia.
La necesidad es una interrupción en el proceso de pensamiento y concepción del ser, logra identificar algo que causa inquietud y comienza a buscar las razones de este desequilibrio, para luego buscar objetos o momentos que podrían equilibrarlo. Una necesidad es la diferencia entre lo que esperaríamos tener y lo que realmente tenemos en el momento.
Aunque estas necesidades son individuales y muy diferentes de una persona a otra, el ser humano tiene necesidades comunes, que pueden entenderse a partir de rastros de información sobre nuestros hábitos de consumo. Reconstruir estas deficiencias y tener la capacidad de identificar sus particularidades dentro de nuestra individualidad, son el resultado de procesos de desarrollo humano a partir de la interacción social.
Afortunadamente estas necesidades, como nosotros, mutan constantemente y están influenciadas por los cambios de pensamiento que ocurren con el tiempo. Su voz cambia, sus raíces se vuelven más o menos fuertes y son los motores de grandes características del comportamiento humano. Enfrentar una necesidad conlleva a la acción, esto es lo que nos hace cambiar.
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La normalización de las necesidades como deseos
Hablar de las necesidades suena básico hasta cierto punto, como si el ser humano estuviera reducido a su parte biológica y no pudiera resistir los impulsos de su instinto natural. Por eso los expresamos como deseos, construcciones socialmente aceptadas.
Estos deseos originan ciclos de tensión que normalmente terminan con satisfacción o sustitución. Estas satisfacciones, sustituciones o incluso frustraciones causadas por intentos de desencadenar los deseos, son responsables de formar hábitos de compra y uso de bienes y servicios que generalmente conocemos como tendencias de consumo y que algunos pueden confundir con los intereses reales de un consumidor.
Las tendencias del consumidor son agregaciones de lo que la mayoría de los consumidores quieren tener en realidad. Por otro lado, los hábitos de cómo se satisfacen estas necesidades, son repeticiones o formas de consumir un producto que no es necesariamente una tendencia de consumo para un grupo de personas. La diferencia es que el primero es un fenómenos de masas y el segundo una eventualidad para un individuo específico.
Según la observación, estas necesidades se agrupan en simples y complejas:
Después de la generación de conciencia en el ser humano en torno a sus acciones, el tipo simple de necesidades se vuelve condicional y su manifestación generalmente es ignorada. Esto también influye en el precio y el posicionamiento de un producto o servicio que satisface un tipo simple de deseos.
Ocurre que quienes trabajan en el mundo de los deseos simples tienden a tener precios bajos, márgenes de ganancia más ajustados y un trabajo mucho más difícil para lograr una escala de producción que haga rentable su modelo de negocio.
El tipo de necesidades complejas es, por el contrario, una multitud de valores sociales-personales de autorrealización, que representan un compromiso con una experiencia intrínseca de mayor valor.
Tomados de manera intrascendente, son los generadores de valor para altas expectativas (llamado por algunos “ aspiracionales” ) pero que, tomados rigurosamente, apuntan a servicios y productos revolucionarios con la capacidad de tener un impacto real en la vida de quienes los consumen.
Los deseos como una oportunidad en el mercado.
Todos queremos progresar y ascender en la escala social de nuestros deseos y ambiciones. Queremos valorarnos a nosotros mismos y que las personas también sean conscientes de nuestro valor. No es solo un proceso interno de aceptación y validación de nuestra identidad, también es un proceso de cambio de nuestro entorno y movimiento vertical en la escala social.
El objetivo es vivir rodeados de belleza, no solo queremos objetos funcionales. Queremos objetos que llenan de gracia, elegancia, belleza y exclusividad por su apariencia externa o valor social.
Quizás estos deseos también tienen que ver con su vida emocional y sexual, la búsqueda de una mejor pareja que la anterior, una conquista más difícil que la última o simplemente una conquista que dura toda la vida. El precio de su deseo depende de cuán grande sea la voluntad de satisfacerlo. En otras palabras, es la persona quien pone el precio de lo que compra.
Si comenzamos a pensar en este tema, parece que el propio deseo del hombre hace que las necesidades sean solo el comienzo, pero la construcción de sentido a su alrededor hace que satisfacer una necesidad como “ comer ” ya no sea suficiente. Se necesita un nuevo proceso semántico en torno a lo que comemos: “que sea orgánico, que se mantenga fresco hasta el momento de servir, que respete la tradición de quienes originalmente cultivaron este producto”.
Este plan de satisfacción continua hace rechazar constantemente lo que es inferior, lo que crea frustración o incluso, las consideraciones de que el objeto que queremos es mínimamente diferente del ideal en mente. Son estas frustraciones las que nos permiten crear relaciones de necesidad con nuestros clientes potenciales.
Y son estas mismas frustraciones, las que otras empresas no han suplido, oportunidades en el mercado que la publicidad ha sabido leer y aprovechar muy bien. Incluso, si se cuenta con el producto ideal para suplir las necesidades complejas de mi cliente, sino se comunica de manera acertada, con el mensaje correcto, puede perderse la oportunidad de hacer contacto con el cliente potencial.
En Grupodot contamos con una herramienta desarrollada por nosotros. Semantic Suite permite observar la dinámica de las conversaciones de los clientes y descubrir sus necesidades a través del análisis de lo que buscan y dicen sobre una marca y la de su competencia.
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