Latam, ¿lista para la “banca invisible”? - Parte 1
Hace no mucho tiempo, cuando alguien necesitaba un producto bancario o financiero, debía recurrir a los canales tradicionales, como las sucursales físicas. Los bancos en nuestra región solían ocupar un lugar privilegiado en las principales avenidas de las ciudades, pero hoy esa presencia se está desvaneciendo. En el futuro, es probable que ni siquiera tengan un espacio en las aplicaciones móviles, ya que los servicios financieros se están integrando tan profundamente en la tecnología y diversas industrias que están volviéndose casi imperceptibles. El auge de las finanzas digitales está generando, a nivel global, una lenta erosión de los modelos de negocio tradicionales bancarios. Pero, ¿y si las finanzas digitales fueran solo una transición hacia algo radicalmente distinto?
El sector financiero atraviesa una transformación comparable a la de la industria automotriz, que evolucionó de vender "autos" a ofrecer "movilidad". La frontera entre lo financiero y lo no financiero se desdibuja, lo que trae nuevas demandas en la experiencia del cliente y plantea grandes retos. Para sobrevivir en este entorno invisible, los bancos deben entender profundamente las expectativas y deseos de sus clientes. Surge así un nuevo modelo de negocio financiero: abstracto, interconectado y completamente integrado.
De lo Digital a lo Invisible: Transformando la Experiencia del Cliente en Momentos Cruciales
Hoy en día, la tecnología financiera permite una experiencia relativamente fluida para el cliente, aunque aún requiere que el usuario interactúe con varias entidades y canales para activar o utilizar productos específicos.
La verdadera invisibilidad ocurre cuando el foco deja de estar en los servicios bancarios o de seguros y se centra en eventos cotidianos. Por ejemplo, al comprar un producto en un carrito de e-commerce utilizando un préstamo BNPL, el cliente ya no debe acudir a su banco para financiar la compra. En su lugar, completa la transacción en la misma página, donde la opción de financiamiento se presenta junto a otras alternativas de pago en cuotas, llegando a segmentos que no utilizan tarjetas de crédito para las compras.
En este escenario, aunque el banco y la plataforma de e-commerce son entidades separadas, el usuario no interactúa directamente con el banco. Así, el servicio financiero se integra de manera que queda en un “segundo plano” durante el proceso de compra.
En este artículo, profundizaremos en cómo avanzar aún más hacia esta integración.
La “desmaterialización financiera” y la pérdida de la principalidad de las cuentas.
La desmaterialización financiera ha transformado la manera en que los consumidores gestionan su dinero, disminuyendo la relevancia de las cuentas bancarias tradicionales en su vida cotidiana. Cada vez más personas, especialmente los jóvenes, eligen bancos digitales y aplicaciones financieras que ofrecen experiencias más prácticas y accesibles. Esto ha reducido la dependencia de una única cuenta principal, ya que los usuarios pueden gestionar múltiples cuentas y servicios desde sus dispositivos móviles. La facilidad para acceder a diversas opciones de pago digital ha cambiado el enfoque del consumidor, quien ya no necesita confiar en un solo banco para realizar todas sus transacciones.
De acuerdo con un informe de la procesadora de pagos Coelsa en Argentina, en 2023 se registraron 14.336.770 nuevas claves bancarias uniformes (CBU) vinculadas a la apertura de cuentas en entidades financieras. Además, las billeteras digitales alcanzaron 13.038.189 claves virtuales uniformes (CVU/Cuentas Virtuales), lo que representa el 48% del total.
En síntesis, la desmaterialización de las finanzas no solo está facilitando la gestión del dinero, sino que también está transformando la industria bancaria, poniendo en jaque el modelo tradicional de la cuenta bancaria como núcleo de la vida financiera.
Tres factores imprescindibles para la transformación digital
Las entidades que quieren prosperar en el mundo de las “finanzas invisibles” deben adoptar un cambio de mentalidad en tres aspectos. Primero, deben verse a sí mismos como líderes en nichos o segmentos en los cuales consideren que tienen un diferencial para ofrecer. Segundo, es fundamental que reconozcan que compiten con actores de sectores que antes no contemplaban. Tercero, deben estar dispuestos a crear su propio futuro.
La ola de invisibilidad afectará a diversas industrias, aunque su impacto es más profundo en los servicios financieros. A diferencia de otros sectores que dependen de productos físicos, los servicios financieros se apoyan principalmente en la información.
Para lograrlo, es fundamental obtener información relevante basada en datos y actuar en consecuencia. Además, deben participar en ecosistemas mediante alianzas estratégicas y fomentar una cultura que priorice a sus clientes por encima de productos o servicios.
1 - El poder del Conocimiento
La banca debe aprovechar los datos que ya posee para brindar recomendaciones personalizadas y fortalecer la lealtad del cliente. Al analizar los comportamientos de consumo, pueden buscar reemplazar las promociones por sugerencias confiables basadas en el historial del cliente. Es crucial que los bancos superen el enfoque tradicional del servicio al cliente.
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Colaborando con organizaciones especializadas en productos digitales, los bancos pueden facilitar el acceso a financiamiento adaptado a las necesidades específicas de los clientes. Mediante el análisis del historial de gastos e ingresos, los bancos pueden evaluar el riesgo de manera más efectiva y ofrecer soluciones personalizadas, asegurando que el financiamiento se ajuste a la capacidad de pago del cliente.
El 66% de los bancos enfrenta problemas con la calidad y falta de datos clave, mientras que el 83% no tiene acceso en tiempo real a la información por la ausencia de un repositorio central. Además, el 66% indica que los datos más útiles para sus análisis son difíciles de acceder o están fragmentados. (1)
2 - Servicio personalizado: el cliente como punto de partida, no el producto
A medida que el negocio financiero se apoya cada vez más en la tecnología autónoma e “invisible”, la necesidad de que esta funcione de manera confiable se vuelve crítica.
Ante inconvenientes en el “customer journey”, es fundamental contar con un sólido servicio al cliente que respalde la tecnología. El contacto humano resulta especialmente crucial en “eventos importantes de la vida” del cliente, como la compra de una vivienda o un auto, donde la seguridad que ofrece la interacción personal es esencial.
Todo se reduce a ofrecer una excelente experiencia del cliente (CX), de la cual los bancos pueden aprender de las grandes tecnológicas. Con la creciente demanda de servicios personalizados, especialmente entre los jóvenes, los servicios financieros deben colaborar con socios que les ayuden a co-crear ofertas innovadoras y diseñar estrategias no solo para retener a los clientes actuales, sino también para atraer nuevos segmentos.
3 - Ecosistemas
El desarrollo y crecimiento de la industria financiera se fundamenta en la creación de alianzas que permitan establecer un ecosistema de capacidades centrado en la experiencia del cliente, especialmente para segmentos desatendidos o sub bancarizados. Esto incluye la provisión de servicios financieros a nuevos grupos, como los freelancers, que representan una proporción creciente de la población económicamente activa en muchos países.
Las plataformas o comunidades online, gracias a la información generada por las transacciones que se realizan en ellas, se encuentran en una posición ventajosa para predecir el ingreso o capacidad de pago de sus usuarios. Esto les permite ofrecer financiamiento que actualmente la banca tradicional no proporciona con servicios personalizados, dejando a muchos sin oportunidades para crecer.
Grandes disruptores en Latinoamérica, como Mercadopago y el neobanco NUbank, lo han entendido. Ambos actores de relevancia en la economía de nuestra región han consolidado su protagonismo en la relación con los clientes al ofrecer soluciones diversas que abarcan desde servicios financieros, como pagos, seguros, inversiones y lending, hasta servicios no financieros, como telefonía celular, streaming y telemedicina.(2) (3)
El enfoque tradicional de muchos bancos está experimentando un cambio. En la actualidad, terceros pueden contribuir a la propuesta de valor de una entidad financiera, ya sea a través de asociaciones o mediante modelos colaborativos que involucran a otras entidades financieras, operadores móviles y otros actores en la cadena de valor del producto financiero. Los incumbentes de la banca enfrentan la decisión de competir como parte de un modelo de "red" o enfocarse en negocios específicos dentro de redes de terceros.
Casi la mitad (48%) de los participantes latinoamericanos del estudio “Economist Impact” prevén que sus bancos actuarán como un verdadero ecosistema digital para lanzar productos más rápidamente al mercado, así como ofrecer servicios propios y de terceros en los próximos dos años (4)
(1) thefullfx.com
(2) La Nación
(3) Guinea.pe