Los equipos multidisciplinarios, una fórmula para comunicar mejor

Luego de haber acompañado a decenas de empresas en el desarrollo e implementación de estrategias reputacionales, y entendiendo que nuestro mundo hoy navega sobre un turbulento mar de contenidos entre cientos de medios y aplicaciones que expanden las fronteras geográficas y generacionales, urge asegurar que los equipos – internos y de soporte externo (agencias o consultores) – cuenten con perfiles adecuados que cumplan funciones complementarias. Me atrevo a definir algunos roles necesarios para ser competitivos en el mundo actual.

1.    “El estratega”. Se trata de un profesional capaz de entender muy bien el negocio de la organización y de sus públicos de interés prioritarios, pues de ellos depende el éxito de los objetivos acordados. ¡Ojo! Cuando hablamos de conocer a los públicos, nos referimos a un profesional que domina todo sobre ellos: sus intereses, necesidades, forma de consumo de medios y entorno inmediato. En este caso, conocer los demográficos y los psicográficos (los datos psicográficos son utilizados en marketing, investigación de mercado y análisis de consumidores para comprender mejor a un público objetivo y diseñar estrategias de comunicación y marketing más efectivas). Esta persona debe contar con habilidades de relacionamiento con la alta gerencia interna, así como con los líderes externos con quienes debe interactuar para el desarrollo del plan de negocio. También debe contar con habilidades de planeación para diseñar las estrategias de mediano y largo plazo, y establecer KPIs que sirvan – al equipo y a la organización – para medir el desempeño de las estrategias de relacionamiento, mercadeo, sociales y de comunicaciones. 

2.    “El analista”. Este perfil implica la capacidad de entender los contextos del país y de las regiones donde opera la organización, así como de afinar el lenguaje y los mensajes de los contenidos que se produzcan para generar una conexión empática y respetuosa con los grupos de interés. En este caso se requieren profesionales analíticos, buenos escuchas, profundos en estudiar la historia y la trayectoria de la industria a la que pertenece la empresa o la organización. Estas personas usualmente trabajan en la elaboración de documentos que sirven a los gerentes para evitar “salidas en falso” en sus interacciones con colaboradores, líderes y comunidades, y saben interpretar las noticias y columnas de opinión que prenden alertas en relación con el entorno político y social del momento. El analista es pieza clave para el desarrollo de los planes de crisis, la prevención de riesgos reputacionales,  la producción editorial, y además conocen y manejan criterios y estándares internacionales que son evaluados por diversos públicos de interés.

3.    Los “creativos/disrruptores”. Bien se trate de un colaborador o de un equipo de apoyo de la organización, en el mundo de hoy se necesitan esas personas con conocimientos en tecnología, en medios digitales y en formas de comunicación vanguardistas. Además, que hablen el idioma de las nuevas generaciones, ya sea para fortalecer el vínculo con los nuevos colaboradores de la empresa o con sus potenciales clientes. Estos creativos serán los encargados de adaptar los contenidos a las nuevas formas de comunicación y al lenguaje actual – sencillo y cercano – y de producir piezas de comunicación en corto tiempo y de alto impacto. El llamado "marketing en tiempo real" es parte de la agilidad comunicacional que un rol como este podría desempeñar para la organización. También serán los consejeros sobre manejo de la interrelación con las audiencias que participan en la conversación pública en los medios digitales. Hay que recordar que existen organizaciones que se precipitan en dar respuestas, situación que termina siendo detonante de riesgos mayores.  

4.    En línea con los creativos, existe un personaje indispensable en el mundo de hoy: “el analista de datos”. Es aquella persona capaz de extractar datos de las interacciones de la organización con el mundo exterior, especialmente sus clientes y prospectos (ventas, redes sociales, páginas web, CRM, entre otros), transformarlos en conocimiento que genere oportunidades de crecimiento, mejoras en la percepción de marca, conversiones de ventas, y traducirlos en aportes sólidos para la consolidación de la estrategia de negocio. También apoyan el desarrollo de las estrategias al comparar la presencia de la organización frente a la competencia e identificar casos que sirvan para el manejo de coyunturas y eventuales riesgos operativos.

5.    El “integrador”. En este caso se habla de un perfil interdisciplinario que toma todos los elementos mencionados anteriormente y los ensambla, en forma de historia, para construir la narrativa de la organización a nivel interno y externo.  

Aunque este modelo de roles aplica principalmente a las grandes corporaciones, también considero que es una herramienta valiosa para empresas medianas y pequeñas que ofertan productos y servicios porque les ensancha el universo de aspectos que deben considerar en su ejercicio de permanencia y expansión.

Ser buenos posteando información en las redes, sin una estrategia que haga sentido, es insuficiente. Un contenido de calidad, pero complejo, se convierte en una balsa perdida en el mar de la información. Un joven con habilidades tecnológicas, pero desconocedor de su audiencia, de la historia, de su entorno y del negocio, puede impactar un día, pero salir del mercado al día siguiente.

Los líderes deben saber interpretar, direccionar e integrar habilidades, destrezas y perfiles de acuerdo con su plan de negocio. Así que, estructuren sus equipos asumiendo la complejidad de este momento de la historia.

KLR Comunicaciones Estratégicas

María Avilán