L'ère de la RA (Réalité Augmentée) est-elle arrivée ?

La réalité augmentée, comme les autres sujets que nous avons déjà abordés dans de précédents articles (la 5G, la Blockchain, la cybersécurité) est un ingrédient technologique majeur de la transformation en cours.

Mais de quoi parlons-nous exactement ? En quoi est-ce différent de la réalité virtuelle ou de la réalité mixte ? Quelles en sont les applications ? Quels sont les enjeux pour les marques ?

De quoi parlons-nous exactement ?

La réalité augmentée consiste à intégrer des objets virtuels (sons, textes et images) dans notre monde réel à l’aide d’un support technologique comme un ordinateur, un smartphone, une tablette ou encore des lunettes.

Comme de nombreuses technologies, elle n’est pas née hier. On attribue sa paternité à Ivan Sutherland pour la machine qu’il présenta en 1968 ; il y a plus de 50 ans donc ! Il s’agissait des prémices, certes rustiques, d’un casque de réalité augmentée - En savoir plus sur l'histoire de la Réalité Augmentée

Elle s’est depuis largement répandue dans notre quotidien. Le spectaculaire lancement du jeu Pokemon Go en atteste : 50 millions d’utilisateurs en 19 jours seulement…innovation la plus rapidement diffusée à ce jour. A titre de comparaison, il avait fallu attendre 62 ans pour l'automobile ! Cf. tweet de Gilles Babinet

La réalité augmentée apporte les 3 grandes fonctions suivantes aux utilisateurs :

• Visualiser en 3D. Exemple, cette récente publicité lancée par une chaîne de fast food :

• Instruire / orienter. Exemple dans un habitacle automobile :

• Interagir. Exemple : connecter des appareils entre eux via une application de réalité augmentée

Cette réalité augmentée (ou mixte lorsqu'elle permet d’interagir) se distingue de la réalité virtuelle. Cette dernière est une superposition d’un monde imaginaire à la réalité. Elle s’appuie notamment sur des casques comme l’Oculus Rift de Facebook ou le HTC VIVE par exemple. Si elle ne s’y cantonne pas, la réalité virtuelle est massivement utilisée dans le secteur du jeu vidéo.

A noter qu’aux trois grandes fonctions évoquées ci-dessus, la réalité virtuelle en ajoute une quatrième. La possibilité de simuler et ainsi, en quelque sorte de transcender la distance, le temps et l’espace. Par exemple, simuler une intervention sur une plate-forme pétrolière off shore depuis Paris.

Mais elle est bien plus coûteuse, plus difficile de mise en œuvre. Ce qui explique sans doute un impact économique à date, moindre pour la seconde que pour la première :

A noter que certains comme Alvin Wang Graylin, le président Chine de HTC pense que ces technologies fusionneront à terme avec des équipements qui seront capables de proposer les deux. On parle alors "d'immersive computing" !

Pourquoi est-ce que la réalité augmentée est un sujet important pour les marques ?

S’il fallait simplifier à outrance la transformation dans laquelle nos sociétés sont entrées depuis une vingtaine d’années, je dirais qu’elle se caractérise par le rejet de la standardisation et l’avènement concomitant de la personnalisation. Nous passons de marchés tirés par l’offre des marques à des marchés tirés par la demande des consommateurs. Hier la marque puissante était celle qui produisait massivement pour générer des économies d’échelle, bombardait publicitairement ses cibles consommateurs et contrôlait au mieux le canal de distribution de son secteur. Aujourd’hui la marque qui se développe est celle, petit ou grande, qui est capable de s’adapter au mieux à son écosystème et de tirer le meilleur parti de ses clients, de ses ambassadeurs, de ses partenaires, de ses actionnaires, de ses collaborateurs, etc. 

Dans cette nouvelle donne, la demande consommateur est portée par la personnalisation donc. Mais elle est également portée par une recherche accrue d’expérience : l’usage supplante la propriété dans de plus en plus de marchés. L’attente de simplification se répand au sein des consommateurs. La posture de collaboration, d’interaction avec les produits et les services (dans une moindre mesure les marques) se généralise.

A notre sens, la réalité augmentée est un levier puissant dont les marques doivent se saisir pour surfer sur ces attentes de fond des consommateurs.

Illustrons le propos avec l’exemple d’une jeune société française, Histovery

Ce service déployé par une société française, Histovery, dirigée par Bruno de Sa Moreira, permet de totalement revisiter l’expérience muséale à l’aide de la réalité augmentée.

Lorsque vous vous rendez dans des lieux aussi prestigieux que le Palais des Papes à Avignon ou encore le Château de Chambord, vous pouvez bénéficier d’une visite augmentée grâce à une tablette remise à votre arrivée. Intéressons-nous au Château de Chambord par exemple. Que trouve-t-on sur le site de la société ?

« L’Histopad Chambord offre une expérience immersive spectaculaire dans 8 salles reconstituées telles qu’elles pouvaient à l’époque de François Ier, grâce au travail d’expertise de spécialistes de la Renaissance. L’application propose également une exploration digitale de 19 salles majeures du château pour en découvrir l’histoire et les collections : près de 150 pièces de mobilier, objets d’art et éléments de décor sont ainsi décrits et analysés grâce à des textes simples ou des éléments graphiques animés. Des commentaires audio livrent des explications sur l’histoire et l’architecture du monument. Enfin, l’HistoPad offre une chasse au trésor ludique et interactive pour le jeune public. »

J’ajoute que le contenu est disponible en plusieurs langues.

Ce service de réalité augmentée permet aux visiteurs une expérience qui transforme totalement l’offre initiale d’une simple visite :

·      Elle est enrichie tout en étant simplifiée :

S’il avait fallu mettre à disposition toutes les informations contenues dans l’application dans l’environnement habituel d’un musée, le parcours serait tout simplement devenu rébarbatif pour le visiteur. Comment mettre en avant dans ce flux d’informations ce qui intéresse le visiteur X mais pas le visiteur Y ? Cet enrichissement ne nuit pas par ailleurs à la simplicité d’accès, bien au contraire ! La réalité augmentée permet de présenter les informations de façon ludique, visuelle.

·      Elle est personnalisée :

Le visiteur sélectionne, creuse ce qui l’intéresse lui, ce jour-là. La déclinaison des langues ou les parcours enfants vont également dans le sens d’une personnalisation accrue.

L’introduction de la réalité augmentée, on le voit au travers de ce cas, permet de créer de la valeur en devenant une partie même du service proposé par le musée.

La réalité augmentée : un levier pour revisiter toute la chaîne de valeur de l’entreprise, au-delà du marketing et des ventes

Cette technologie est d’une grande utilité pour la fonction marketing / vente d’une entreprise. L’enrichissement et la simplification à la fois de l’expérience est créatrice de différenciation. En marketing, autrement dit, créatrice de valeur !

La réalité augmentée peut favoriser aussi le taux de conversion en réduisant le risque que prend le consommateur. Par exemple, quand il achète du mobilier.

IKEA a ainsi lancé une application « IKEA Place ». Elle permet de contextualiser, dans son appartement, le mobilier auquel le consommateur s’intéresse. Que donneront ces chaises et ses tables dans la salle à manger ? Au fait, le canapé peut-il être installé à cet endroit dans le salon ? Finalement, quelle couleur est la plus adaptée chez soi ? Etc.

Autant de questions qui sont autant de freins potentiels pour une transformation d’un besoin en acte d’achat. De nouvelles opportunités aussi pour générer des achats complémentaires par suggestion par exemple.

Autre exemple d’exploitation de la réalité augmentée, très récent, le choix de Bulgari de lancer sa nouvelle collection de parfum, mondialement, en s’appuyant sur la société Kindai. Le dispositif permet de découvrir la collection avec une série de Facemask AR inspirée des caractéristiques sensorielles et imaginaires de chaque parfum Omnia, nous indique le journaliste de L'ADN dans cet article.

Au-delà du marketing et des ventes, tous les maillons de la chaîne de valeur peuvent être revisités et améliorées par la réalité augmentée. Les bénéfices qu’elle apporte dans l’apprentissage, la prise de décision et de plus en plus, l’interaction permettent d’optimiser les performances de l’entreprise dans les étapes ci-dessous :

·      Le développement produit :

Il est plus facile pour les ingénieurs de comparer le modèle développé avec l’ordinateur “Tel que conçu” et de voir s’il est différent du modèle réel fabriqué “Tel que construit”. Car les 2 modèles peuvent être “superposés” dans la réalité augmentée.

·      La production :

« Avec la réalité augmentée, la bonne information s’affiche au bon moment dans le champ de vision de l’opérateur afin qu’il puisse réaliser l’opération souhaitée du premier coup. » Elle permet des gains de productivité et réduit les risques de non-conformité poursuit Nicolas Lepape de la société Safran dans une interview accordée au journal « L’Opinion ».

·      La logistique :

Toutes les grandes étapes sont concernées nous dit le blog dédié de Toshiba. La gestion de l’entrepôt, la préparation des commandes, l’optimisation du transport, le chargement de fret ou encore la formation des opérateurs.

·      Le SAV :

Par exemple, pour un prestataire, guider à distance son client dans la réparation d’une machine à l’aide de la réalité augmentée, apporte des bénéfices aux deux parties : le client, qui peut être dépanné plus rapidement et le prestataire, qui n’est pas obligé de dépêcher du personnel sur place. 

·      La formation :

Elle pourrait concerner un très large champ de secteurs d’activités – et pas seulement les environnements techniques, tant ses applications sont variées. Stéphane Diebold, président de l’Affen affirme dans un article sur le sujet publié sur le site ExclusiveRH :

«Elle va transformer la formation en une expérience apprenante nouvelle et créer une véritable appétence avec une learner expérience nouvelle »

En conclusion, la réalité augmentée est un moyen pour le consommateur de vivre une expérience enrichie et personnalisée. Et pour le collaborateur, un moyen de s’approprier plus facilement des informations. Et si la Réalité Augmentée était un des moyens pour l'homme dans toutes ses facettes (consommateur, collaborateur donc mais aussi citoyen, parent, etc.) de faire face au déluge de données auquel il est confronté ?

La prochaine fois (le vendredi 3 mai), nous parlerons de l'Internet des Objets. D'ici là, je serai ravi d'échanger avec vous sur cet article.

Philippe Le Magueresse - Le 07/04/2019