Le Roman, un modèle pour les marques
On s'interroge souvent dans cette Newsletter sur le roman national et le roman des marques, qui se croisent parfois. LSD, la série documentaire a récemment proposé un podcast sur le roman tout court, qui nous fait saisir à quel point le format littéraire a été toujours été dépendant des médias et des audiences, et donc un modèle pour les marques.
Tout commence au milieu du XIXème siècle, avec l'explosion de la presse, qui a besoin de feuilletons quotidiens pour motiver des milliers de lecteurs à payer les quelques sous du papier. Tandis que les grands écrivains des siècles précédents étaient devenus des maîtres dans l'art de capter l’audience royale à Versailles, il faut tout changer. Finie la règle des trois unités de temps, de lieu et d'action, instaurée pour se caler sur une soirée dans un salon avec peu d'acteurs ; il faut désormais multiplier les lieux, les personnages et les péripéties pour créer de l'addiction au papier, avec des arcs narratifs complexes. C'est le triomphe de Dumas, Zola, Balzac. Exactement la façon dont les marques ont dû apprendre l'écriture du print, de l'affiche, de la radio puis de la télé et maintenant des réseaux sociaux pour capter l'attention.
Le Roman étant souvent donné pour mort par les critiques et les auteurs, le podcast poursuit avec son autopsie. La faute à Proust, les écrivains français s'étant sentis bien fades après cet absolu. Les anglo-saxons, eux, semblent avoir dépassé leur monument Joyce, sans doute grâce à leur indéfectible attachement à la puissance d'une bonne histoire. Faut-il y trouver leur supériorité dans leur grande maîtrise du storytelling ?
Puis vient le retour du réel, de la Grande Histoire au fait divers, en traversant les méandres de l'autofiction. l'écrivain français se détourne de l'histoire pour faire corps avec le concret du quotidien. Impossible de ne pas penser aux péripéties du brand content, des histoires de marques et autres témoignages de dirigeants qui fleurissent pour convaincre par le rationnel.
Le dernier épisode traite des best-sellers, sans révéler de recettes, mais en montrant qu'ils regroupent quelques critères communs malgré l'hétérogénéité de ceux-ci (Lévy, Houellebecq, Vargas, Grimaldi...) : forte charge émotionnelle, projection dans un personnage héroïque, efficacité du récit, effet d'extraordinaire, incarnation de l'auteur qui porte un propos sur le monde.
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Autant de leçons de communication pour les marques qui veulent devenir meaningful.
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