Les meilleures pratiques du marketing de l'abonnement et de la monétisation des contenus. Dernières tendances, études et analyses.

La crise sanitaire et économique qui sévit depuis de nombreux mois a fortement impacté la presse. La partie vente "en kiosques" a pâtit du confinement et de l'économie distanciée alors que dans le même temps les recettes publicitaires qui s’inscrivaient en baisse depuis déjà longtemps ont connu un nouveau coup frein d'une extrême violence. Cela a eu pour effet de rendre la mutation vers l'abonnement (majoritairement numérique) plus vitale que jamais et, pour certains acteurs, de la favoriser. Si le contexte a fondamentalement été modifié, les bonnes pratiques n'ont pas véritablement changé mais leur mise en œuvre est devenue de plus en plus urgente et essentielle.

Un adage, un peu sous forme de boutade, disait que les trois règles du commerce physique traditionnel étaient "l'emplacement, l'emplacement et l'emplacement". Il existe une véritable transposition de ce "triptyque" au développement des revenus lecteurs à l'ère du numérique. Car pour développer durablement des revenus lecteurs, il existe trois règles primordiales : "l’engagement, l'engagement et l'engagement". En effet, l'engagement est certainement ce sur quoi les organisations (rédactions, équipes marketing, services IT) doivent se concentrer. Travailler la qualité des contenus, la manière dont ils sont rendus accessibles aux lecteurs, savoir mobiliser les nouveaux formats, personnaliser la relation, accueillir les lecteurs et les abonnés, leur faire découvrir la valeur et la profondeur de son offre, définir les bons indicateurs et en tirer parti sont autant de gages de réussite. Et tous ces éléments sont autant de gages d'engagement des lecteurs

Je vous souhaite une bonne lecture de cette Revue d'Abonnement et espère qu'elle sera pour vous source de réflexion et d'inspiration.

What’s New in Publishing, site américain d'information, de recherche et de conseil sur l’ensemble des problématiques des éditeurs, a réalisé il y a quelques mois un rapport assez conséquent, The Publisher’s Guide to Navigating COVID-19, concernant l'impact de la pandémie sur le business model et l'activité des titres de presse. Sur plus de 80 pages sont rassemblés des retours d'expériences sur la façon la façon dont les éditeurs se sont adaptés pour relever les défis de la crise sanitaire et économique. Le rapport comprend sept chapitres traitant de l’impact de la pandémie sur les médias, de ce que cela signifie pour les stratégies d’abonnement et sur la manière dont les éditeurs doivent renforcer la fidélité et l’engagement. Il se termine par un chapitre explorant les problèmes structurels accentués par cette crise et ce que cela signifie pour l'avenir des titres de presse. => Pour télécharger le guide c'est ici.

Les revenus des abonnements digitaux du New York Times viennent de dépasser ceux issus des abonnements print. Une nouvelle étape dans la transformation du media, accéléré par le contexte sanitaire et la situation politique aux États-Unis. Le média américain a franchi la barre des 7 millions d'abonnés en octobre. Rappelons que durant l'été, le New York Times avait annoncé que ses revenus digitaux avaient dépasser ceux du print. A noter que si les abonnés print ne représentent que 12% du total des abonnement, ils générèrent encore la moitié des recettes abonnements. => Plus de détails par ici.

New York Times, encore, Mark Thompson Président et CEO depuis huit ans qui a passé la main à Meredith Kopit Levien en septembre 2020, a donné plusieurs interviews dans lesquelles il est revenu sur ces années de forte transition et de re-développement du média. Contenu, supports, nouvelles cibles, organisation, agilité... un tour d'horizon des différents challenges qui ont dû être relevés. => Retrouvez l'entretien avec McKinsey ici.

Le New York Times, toujours, avec cette intervention de Meredith Kopit Levien, s'exprimant lors de la Goldman Sachs conférence de rentrée au mois de septembre dernier, durant laquelle elle a prédit un potentiel de 100 millions d'utilisateurs payant pour des news digitales en langue anglaise à l'horizon 2030. La patronne du grand quotidien estime que la moitié proviendrait des Etats-Unis et que les autres cinquante pour cent seraient issus du reste du monde. Elle prévoit que près du quart de ce "gâteau" sera aux mains du New York Times. Durant cette intervention Meredith Kopit Levien est également revenue sur l'importance des données first-party et sur la qualité de l'offre. => Plus de détails par ici.

The Economist a fait évoluer progressivement son utilisation de LinkedIn. Tout d'abord en travaillant sa stratégie de publication (thèmes, formats, nombre, horaires) afin de développer le nombre de followers ainsi que leur engagement. Cela a permis au media britannique de porter le nombre de ses abonnés à son compte LinkedIn à près de 12 millions (+ 40% en un an). LinkedIn est maintenant le troisième vecteur d'abonnement de l'éditeur. La quantité de trafic que LinkedIn renvoie au site The Economist a doublé d'année en année et les abonnements générés à partir de LinkedIn ont triplé. => Plus de détails par ici.

Le Parisien a réalisé un gros travail autour de son application. Sophie Cassam Chenaï, directrice du numérique du Parisien, a détaillé à CB News la genèse et les nouveautés de la dernière version. Ergonomie, clarté, mise en avant des information locales, possibilité d'accéder à la version numérique, de personnaliser ses alertes... Autant de nouveautés auxquelles s'ajoutent les fonctionnalités de widget autorisées par le dernier OS d'Apple. Le mobile représente 80% des consultations du média et l'appli est un formidable outil favorisant l'engagement. Sophie Cassam Chenaï précise d'ailleurs que la moitié du recrutement des nouveaux abonnés est réalisée via l'application. => Plus de détails par ici.

Matt DeRienzo est rédacteur en chef du Center for Public Integrity, média américain à but non lucratif (non-profit media) traitant des questions attachées à la démocratie et au pouvoir. Dans une contribution publiée sur le site Editor & Publisher il revient sur l'enjeu essentiel de disposer de données sur ses lecteurs, au premier rang desquelles viennent les adresses e-mail. Dans un contexte de baisse croissante des recettes publicitaires et de disparition progressive des données de type "tierce-partie", la connaissance de ses lecteurs et la possibilité du contact direct est une priorité absolue. Cela doit permettre d'enrichir la relation en allant au-delà des seuls abonnements numériques et permettra également de développer des revenus autour d'événements, de services éducatifs ou encore de marketing d'affiliation. => Plus de détails par ici.

L’utilisation de data afin d’améliorer la conversion des internautes en abonnés. Ce thème a fait l'objet d'un webinar organisé par l'INMA (International News Media Association) durant lequel deux médias européens ont présenté leur manière de faire. Partant du caractère primordial du rédactionnel, Denník N, pure player d'information slovaque, a présenté la manière dont les différents articles et thèmes rédactionnels sont analysés et classés en fonction de leur aptitude à convertir les lecteurs abonnés afin de pouvoir aider les équipes éditoriales dans leur travail. De son côté, The Independent, média britannique, a présenté le score d’engagement qu'il a mis en place afin de segmenter sa stratégie de conversion. Son score "APV" est basé sur trois variables mesurées au cours des 30 derniers jours. Il combine le nombre de jours actifs sur le site, la proportion de lectures (ou de tentatives) entre les contenus premium et non premium et enfin le nombre d'articles lus. Aux trois segments constitués à partir de ce score correspondent trois modèles de conversion adaptés (présenté dans le visuel ci-dessus). Cela correspond aux bonnes règles de la mise en place d'un paywall dynamique qui doit être adapté à chacun des médias. => Plus de détails par ici.

L'hybridation des paywalls se poursuit et va dans le sens de ce que Matt DeRienzo dit (voir ci-dessus). Dans ce cadre, les Registration Walls (ou Data Walls) occupent une place intéressante. Le site What's New in Publishing, en présente les caractéristiques et les grands avantages. Parmi ceux-ci : le fait de collecter l'adresse e-mail et de permettre l'analyse du comportement des utilisateurs. Cela permet notamment d'identifier les lecteurs les plus engagés et d'améliorer leur expérience utilisateur. => Plus de détails par ici.

Les médias multiplient leurs propositions audio. Même si cela n'est pas nouveau, il y a une véritable accélération du phénomène. A la différence des podcasts qui constituent de véritables productions, il s'agit de transcription des articles en son. L'audio permet d'offrir un nouvel usage aux consommateurs d'informations qui courent après le temps ou qui souhaitent s’informer dans des situations qui ne permettent pas la lecture. Le format audio, à côté des voix d’artistes et des anciennes technologies de transcription de textes en sons, de nouvelles méthodes voix le jour, soit à partir de voix humaines (les journalistes produisant eux-mêmes les textes) soit à partir de technologies améliorées. Si les stratégies divergent entre les médias qui privilégient l’exhaustivité et l'instantanéité du mode audio via des technologies automatisées et ceux qui préfèrent la qualité des voix humaines, l’enrichissement de l'expérience utilisateur et l'engagement des "lecteurs" et des abonnés est au cœur des dispositifs. => Plus de détails par ici.

Lors d'un événement en ligne organisé par le site journalism.co.uk, différentes expériences du travail autour des podcasts permettant de diversifier les revenus, de travailler l’engagement et de favoriser la conversion des lecteurs en abonnés ont été abordés. Slate, média précurseur dans l'utilisation de l'audio, réserve à ses membres payants des bonus enregistrés dans le prolongement des podcasts librement accessibles. L'éditeur responsable des podcasts de The Telegraph, est revenu sur le rôle des formats audio dans le rajeunissement de l'audience et en tant que vitrine pour le media. Même si certains contenus (souvent de type bonus) sont réservés aux abonnés, la grande majorité reste librement accessible. C'est également The Telegraph qui avait innové en proposant deux briefings audio quotidiens à partir de WhatsApp et des enceintes connectées. => Plus de détails par ici.

Le Reader Revenue Playbook est un vaste ensemble de contenus produits par Google à partir de son programme Google News Initiative (GNI). Condensé des enseignements du travail réalisé avec plus de 50 éditeurs, le Reader Revenue Playbook est conçu comme un manuel (avec des formes d’exercices) pour aider les médias à prendre les décisions stratégiques et tactiques nécessaires à la construction et au développement de leurs revenus numériques centrés sur les lecteurs. Un vaste ensemble de ressources, en évolution régulière. => Accédez au Reader Revenue Playbook par ici.

Apple a ouvert la possibilité pour les éditeurs et les autres marques passant par les paiements in App de proposer des codes promotion. Depuis très longtemps cette possibilité de pouvoir accorder des remises en fonction d'événements promotionnels ou de cibles spécifiques était demandée pas les éditeurs. Cela semble maintenant possible. A voir ce que permet exactement la mise en œuvre concrète. => Plus de détails par ici.

Apple, toujours, a modifié ses règles de commissions en abaissant à 15% (à comparer aux 30% qui s'appliquent habituellement) le taux pour les éditeurs d'applications qui réalisent moins d'un million de dollars de chiffre d'affaires annuel via l'App Store et les achats In-App. => Plus de détails par ici.

Le FT Strategies (branche de conseil créée par le Financial Times) et l'INMA (International News Media Association), en partenariat avec la Google News Initiative, ont créé le GNI Subscriptions Lab. L'objectif est d'accompagner huit éditeurs européens dans le développement de leurs abonnements numériques. Stratégie, politique d'acquisition et de rétention sont passées en revues et mises en œuvre. Un webinar a été organisé pour faire le point sur ce programme qui a débuté en mars 2020. Plusieurs enseignements ont été mis en relief, au premier rang desquels l'importance de définir un objectif clair à partir duquel le plan d'action sera défini. Cela doit permettre aux équipes de se mettre en ordre de bataille, de rester concentrer sur la cible et de pouvoir constater les progrès. Vient ensuite le fait de bien connaitre ses lecteurs en les considérant comme différents segments et non comme un tout. C'est la clé de la personnalisation des contenus et du marketing. La maitrise des données, le travail permanent autour de l'engagement, la définition des bonnes métriques qui permettront de juger des progrès et performances ou encore la rigueur dans la mise en place de tests permettant d’accélérer la courbe de connaissance sont également des facteurs clés de réussite. => Retrouvez le webinar et les présentations des intervenants ici.

=> Et téléchargez le rapport de FT Strategies "Towards your North Star” ici.

Le Digital Media Review est un benchmark qui a été créé en 2019 par Poool et le GESTE afin de permettre aux éditeurs participant de se situer sur un certain nombre d'indicateurs-clés comme la part de trafic sur les contenus payants, le nombre de lecteurs confrontés au paywall, la répartition des comportements face au paywall ou encore la performance des différentes étapes du tunnel de conversion. La quatrième édition du DMR, qui bénéficie depuis quelques mois du soutien du Google News Initiative (GNI), a été présentée dans le cadre d'un webinar. Cela a été l'occasion de revenir sur les grands indicateurs en lien avec la conversion des lecteurs en abonnés et leurs évolutions au cours des derniers mois. Cela confirme que les contenus Premium et l'abonnement prennent une part de plus en plus importante dans la stratégie des éditeurs, ce qui se traduit par une exposition croissante des internautes au paywalls et aux offres d'abonnement. La pression des paywalls favorisent les abonnements mais peut également entrainer une certaine frustration des lecteurs. D'autres indicateurs, tels que la différence de taux de conversion entre desktop et mobile ou encore la différence de maturité vis-à-vis du payant entre la presse pro et les autres types de presse sont présentés et diverses recommandations sont proposées aux éditeurs pour avancer dans leurs stratégies de développement des revenus lecteurs. => Retrouvez la présentation 4e DMR ici.

Paru au mois de juin dernier, mais toujours aussi intéressante à consulter, la grande étude annuelle Digital News Report du Reuters Institute for the Study of Journalism. Impacts de la crise sanitaire et économique, comportements des internautes, tendance des médias, nouveaux produits... Plus de 80.000 personnes sondées dans 40 pays. La neuvième édition du Digital News Report est encore plus essentielle que les millésimes précédents. Je vous propose d'en retrouver les principaux enseignements (en français) ici ou bien d'accéder à l'intégralité de l'étude ici.

Toujours dans le cadre du Digital News Report, le Reuters Institute for the Study of Journalism s'est intéressé à la manière dont les médias locaux et régionaux européens adaptent leurs stratégies éditoriales et commerciales à l'environnement numérique. En effet, même si ces médias continuent de tirer la majorité de leurs revenus du print et ont pris le virage numérique après leurs confrères nationaux, ils se doivent d'investir dans du contenu numérique de qualité à destination de leurs lecteurs existants tout en attirant de nouveaux pour assurer l'avenir. Cette étude a été réalisée à partir de 20 entretiens menés avec des responsables et des rédacteurs en chef de huit journaux locaux et régionaux dans quatre pays (Finlande, France, Allemagne et Royaume-Uni). Il ressort de l'étude, qu'au cours des deux dernières années tous les journaux sont passés de stratégies basées sur la recherche d'audience avec financement publicitaire à des modèles permettant l'établissement de relations durables avec des lecteurs, afin de générer des revenus sous forme d'abonnements, de dons ou de micropaiements. Cette priorité donnée aux lecteurs fidèles par rapport aux visiteurs ponctuels passe par la production de contenus distinctif et exclusif à "valeur ajoutée". Les rédactions ont adopté un état d'esprit commercial. Nouveaux processus rédactionnels avec prise en compte de l'impact sur l'engagement des lecteurs, développement de nouveaux produits tels que les podcasts et les newsletters, collaboration entre les services éditoriaux et marketing ou encore partage de contenus entre plusieurs titres font partie des innovations. La relation aux réseaux sociaux et notamment la manière d'utiliser Facebook a également sensiblement évolué. => Retrouvez l'étude du Reuters Institute ici.

En bref

Le Monde comptera 450.000 abonnés à la fin de l'année 2020 (dont 350.000 abonnés numériques) et pense pouvoir atteindre son objectif d'un million d'abonnés dès la fin de 2023 au lieu de 2025. => Plus de détails par ici.

Elle est désormais disponible dans le cadre d'un abonnement payant 100% numérique avec des formats variés et des contenus inédits. Un paywall dynamique a également été implémenté. => Plus de détails par ici.

Une récente étude réalisée par l'institut IPSOS au niveau international révèle que les français font partie des habitants de la planète qui sont les moins enclins à payer pour obtenir une information sûre (15%). Un challenge à relever ! => Plus de détails par ici.

Bild, quotidien populaire le plus lu d'Allemagne, vient de dépasser les 500.000 abonnés numériques. L'objectif du groupe Axel Springer, propriétaire du Bild, est maintenant d'atteindre le million d'abonnés. => Plus de détails par ici.

Le New York Times a annoncé que les lycéens, les enseignants américains pouvaient bénéficier d'abonnements numériques gratuits à ses contenus jusqu'à l'année prochaine. Ce programme fait partie d'un partenariat avec Verizon (acteur de téléphonie mobile aux Etats-Unis) et fait suite à un essai pilote réalisé du 6 avril au 6 juillet derniers. => Plus de détails par ici.

Et pour finir

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Jean-François Hattier - Développement des entreprises par l'abonnement, le membership et la monétisation des contenus. Accompagnement des médias dans leurs stratégies et leurs transformations.