MDD -quelle mission, ou rôle pour l'avenir ?
MDD, Private Label…
Rendons à César ce qui lui appartient : Carrefour, qui a inventé ce système dans les années 74, 75 en guise de réponse à la crise économique qui sévissait à l’époque. Un slogan simple « sans nom, aussi bons mais moins chers ».
Une réussite éclatante dans un contexte de crise… qui rappelle étrangement celle que nous connaissons actuellement. De nos jours comme il y-a maintenant 45 ans, des millions de personnes ont vu leur pouvoir d’achats régresser – de nos jours comme auparavant, les consommateurs sont sensibles à des produits dits « essentiels », avec moins de fioritures et un choix plus limité.
Qu’en est-il de ces MDD de nos jours ? Répondent-elles encore à l’objectif initial de proposer des produits simples et bon-marché ?
Comme très souvent, la réponse n’est pas abrupte et tranchante. Dans une certaine mesure, les MDD ont continué dans la voie tracée au départ mais dans une encore plus grande mesure, elles ont poursuivi d’autres objectifs de marge et d’équilibrage avec les marques dites « nationales ». C’est vrai en France et dans tous les pays occidentaux.
Une question vient alors au-devant de la scène : les MDD sont-elles adaptées à la crise économique actuelle, qui frappe très différemment les populations en fonction de leur CSP et de leur lieu d’habitation ou les marques nationales sauront-elles se positionner comme il convient, les entrainant dans une spirale descendante ?
Si les MDD ne sont pour le retailer qu’un vecteur de marges supplémentaire, il n’est pas certain qu’elles puissent contrer efficacement et durablement les efforts considérables consentis par de nombreuses grandes marques d’agroalimentaire pour attirer les clients, à l’inexorable montée en puissance des circuits courts et au vrac.
Autrement dit, l’avenir de la MDD n’est pas aussi simple qu’il y parait, dans un univers en fort bouleversement, ce alors que de nombreuses enseignes en espèrent une rentabilité certaine.
Poser la question est déjà y répondre, au moins en partie. La MDD va devoir évoluer, voire se réinventer à très court terme pour continuer à vivre. A priori, un boulevard s’offre à elles ; celui de l’intégration de fournisseurs locaux, dans le cadre de produits issus de l’agriculture raisonnée et pas forcément bio.
Proposer des plats cuisinés, des confitures, des compotes et des purées de fruits, des légumes en boites, etc. basés sur des produits locaux à des prix raisonnables représenterait une mission similaire à celle que Carrefour imposait à ses ‘produits libres’ il y-a presque un demi-siècle.
On peut sans aucun doute s’opposer à cette vision de la MDD mais il est incontestable qu’elle soit désormais au stade où la question ne peut plus se poser qu’en termes de mission.
Quelle est donc la mission de la MDD pour les prochaines années ?