L’abito non fa il monaco. Ma per il cervello sì

È assurdo che l’aspetto estetico, puramente di design, di una comunicazione di marketing, sia da molti ancora vista come una “decorazione aggiuntiva”, un “abbellimento non importante”, “pretese grafiche di poco conto”.

Ci sono in giro, e sono tantissimi, giovani o meno giovani markettari che hanno fatto un po’ di corsi “per diventare esperti di marketing” e, dopo qualche mese, tali “esperti” (concedetemi le virgolette) propongono alle aziende le “soluzioni vincenti per incrementare vendite e profitti”.

Fin qui, per carità, possiamo anche farcelo andare bene. Se una persona è sveglia e ha studiato sodo, del buono lo può portare a un’azienda che non sa da dove iniziare col marketing, anche se non dimentichiamo mai quanto è importante l’esperienza che si fa col tempo. Ma va bene, supponiamo che non ci interessi l’esperienza, ma che come azienda ci piaccia l’idea di essere seguiti da questo giovane esperto, magari esperto in “funnel marketing” (non so voi, ma la mia bacheca Facebook è stata forse per un paio d’anni invasa da video di ragazzini che, col macchinone noleggiato e sfondo Hawaii, parlano agli imprenditori di come fare davvero soldi grazie al loro sistema di funnel, come se il funnel fosse chissà quale novità e non una delle strategie BASE del marketing).

I lavori di questi esperti si riconoscono perché tutti molto simili tra loro: utilizzano le stesse piattaforme per sviluppare siti e landing page, gli stessi schemi di comunicazione, lo stesso stile (spesso “sensazionalistico”) nei testi, la stessa struttura e pure le stesse icone e font.

Se approfondisci con uno di loro, spesso ti dirà che “non sa quasi nulla di grafica” e spesso tratta l’aspetto estetico come l’ultimo dei problemi, quasi un vezzo fastidioso. La pagina di vendita, il sito o landing page, sono brutti da vedere e tra loro tutti simili? Non importa, almeno a loro non importa, ciò che conta è solo quanto c’è scritto.

Se questo valesse davvero, allora realtà come Apple e tutta un’infinita sfilza di big brand non si dovrebbero curare minimamente dell’impatto estetico delle loro comunicazioni e dei loro prodotti.

In generale se un’azienda per cui inizi a lavorare possiede certi standard estetici con una coerenza e un filo logico di branding, questi vanno mantenuti e non declassati come “elementi superflui”, perché l’estetica partecipa alla trasmissione degli input persuasivi atti alla vendita tanto quanto il messaggio, altrimenti Apple e nessun altro avrebbe bisogno di lavorare tanto sul design.

Come un commerciale vestito nel modo giusto o in quello sbagliato a un appuntamento col cliente, il look&feel di una comunicazione non è un “vezzo”, ma uno strumento di vendita. Nei corsi di visual persuasion, si dice spesso:

“l’abito non fa il monaco, ma per il cervello sì”.

La coerenza visiva e certi accorgimenti grafici (es: la scelta di certi colori anziché altri; un tipo di font anziché un altro; la capacità di impaginare i contenuti sapendo donare gerarchia implicita nei messaggi veicolati) servono per trasmettere l’idea di azienda strutturata e non “fai da te”, azienda che ha una SUA voce univoca e indistinguibile.

Siamo ancora sicuri che il design sia un orpello di poco conto? Siamo sicuri che di fronte a pagine poco curate, l’utente non penserà “ma se questi non sanno fare bene le cose per loro, come potranno farle bene per me”?

A riprova di quanto dico, porto un esempio. Ho di recente realizzato una landing page per un’azienda che offre servizi gestionali ad altre aziende, come ad esempio servizi di temporary manager.

All’interno di un processo atto a ottenere contatti (oh! toh, guarda: un funnel!), è prevista una landing page che ha l’obiettivo di raccogliere i contatti di potenziali nuovi clienti.

Ecco a confronto la pagina nei sui schietti contenuti così come li ho scritti senza veste grafica, e la pagina con quegli stessi identici contenuti però impaginati con attenzione ai mille e più aspetti della visual persuasion.

Osservatele un momento e chiedetevi di nuovo: siamo ancora sicuri che il design sia un orpello di poco conto?

Penso di conoscere la vostra risposta 😉