L'esperienza musicale negli acquisti, gli effetti sulla psiche dei clienti

Negli ultimi anni, interessanti studi scientifici, in particolare quelli che si sono concentrati sugli spazi commerciali, hanno dimostrato chiaramente che l'esperienza musicale produce un indiscutibile effetto sulla psiche dei clienti, tanto da indurla ad agire in maniera specifica. Il comportamento derivante dall'ascolto diretto o indiretto della musica in ambienti lavorativi in generale è sicuramente diverso da quello che si otterrebbe in condizioni di "quiete", sia da parte dei lavoratori che dei consumatori.

Sul piano strettamente "produttivo", a beneficiare di un ambiente allietato da un piacevole sottofondo musicale sono sicuramente gli impiegati e in genere tutti coloro il cui ruolo richiede parecchio tempo seduti alla scrivania di un ufficio. La musica nelle sue svariate declinazioni può essere diffusa ovunque si abbia la possibilità di ascoltare dei suoni perché ravviva, conforta e motiva all'azione laddove non è possibile utilizzare strumenti diversi, quindi le categorie lavorative che possono beneficiarne sono infinite.

Eppure molti imprenditori trascurano questo semplice aspetto i cui effetti sono così intimamente legati alla nostra emotività. La musica accompagna fedelmente le diverse età dall'infanzia alla maturità, è capace, al pari degli odori, di evocare potentemente stati d'animo positivi perché è piacevolmente e indissolubilmente connessa alle esperienze della nostra memoria.

In più di una occasione, coloro che nel mondo scientifico si sono cimentati nel suo studio, hanno affermato che è in grado di produrre benefiche modificazioni nelle aree cerebrali meglio di qualsiasi farmaco antidepressivo e ansiolitico.

Un sottofondo musicale può aumentare il fatturato di molte attività commerciali dove i clienti si recano per lo shopping e per usufruire di servizi. Ognuno di noi infatti vive quotidianamente e forse inconsapevolmente la propria esperienza "musicale" al supermercato, al negozio di cosmetici o del fai da te. Molti imprenditori commerciali trascurano tale genere di intrattenimento che dovrebbe essere presente ovunque ci sia la possibilità di condividere del tempo piacevolmente in compagnia e l'opportunità per il cliente di vivere un'esperienza completa a livello sensoriale.

La sua scelta, in ogni caso, è un'operazione tutt'altro che banale. Come vedremo a breve, si ottengono effetti produttivi sulle scelte di acquisto quando non solo il genere ma anche il ritmo e il volume si adattano perfettamente al prodotto e al target di clientela.

Scienza delle vendite, una teoria psicologica e comportamentale della musica di sottofondo

Nel 1982 Ronald E. Millman pubblicò un articolo sul Journal of Marketing che esamina gli acquisti dei clienti in base al ritmo della musica ambient. Millman ha scoperto che quando la musica di sottofondo è veloce, i clienti si muovono in maniera rapida, trascorrono poco tempo nel negozio e acquistano solo la merce che cercano. La loro visita nello store invece si prolunga in presenza di musica più lenta con il conseguente aumento delle compere.

In un articolo pubblicato nel 2000 sul Journal of Business Research, i ricercatori hanno scoperto che gli acquirenti si muovono più velocemente quando ascoltano musica a loro familiare, come i grandi successi contemporanei. Al contrario, si fermano più volentieri tra gli scaffali con canzoni sconosciute o generi particolari che le stazioni radiofoniche magari non usano trasmettere di consueto. In entrambi i casi di fatto gli studiosi si sono trovati davanti due risultati di certo controintuitivi.

Un recente studio del 2011 ha invece confermato che i clienti dei negozi di alimentari acquistano maggiormente quando la musica è più lenta e ancora di più quando le note sono in chiave minore. I ricercatori hanno ipotizzato che la chiave minore, che le persone tendono ad associare alla tristezza, sprona il comportamento di acquisto perché riempire il carrello porta il cervello a rilasciare dopamina, il neurotrasmettitore della felicità.

I risultati di alcune ricerche dell'influenza della musica

In un articolo del 2016 pubblicato sul Journal of Retailing, i ricercatori Adrian C. North, Lorraine P. Sheridan e Charles S. Areni hanno ipotizzato che le scelte musicali potessero essere adattate per produrre comportamenti di acquisto altamente indirizzati, richiamando memorie specifiche nel cervello degli acquirenti.

In un esperimento hanno diviso un gruppo di studenti in tre parti, ognuno dei quali era esposto all'ascolto in una stanza di un genere diverso: inglese il primo, cinese il secondo e indiano il terzo. Al termine dell'ascolto, ogni gruppo veniva invitato a scegliere, in un insieme di prodotti di varia provenienza, quelli preferiti. Ebbene, ciascuno ha indicato quelli di origine cinese, indiana o inglese proprio in modo corrispondente al genere appena trasmesso nella rispettiva stanza.

Uno studio del 1993 su Advances in Consumer Research, ha rilevato che le vendite al dettaglio in una enoteca aumentano in presenza di musica classica mentre diminuiscono se il sottofondo contiene la classifica dei primi 40 successi della settimana.

Se hai intenzione di introdurre la musica in uno spazio commerciale o semplicemente vuoi ottimizzare quella che già offri, ecco quali sono gli accorgimenti da adottare con particolare attenzione.

Personalizza la musica per il tuo marchio e in funzione del comportamento dei clienti

Per associare adeguatamente musica al tuo marchio occorre comprendere a fondo quale comportamento il tuo business è in grado di generare nei clienti. Se è in grado di "trattenerli" e di restare memorabile nel tempo, la musica migliore sarà probabilmente classica, tendenzialmente tranquilla e a bassa velocità. Se la tua attività prevede un elevato turnover di clienti e infonde un sentimento di avventura, i brani più veloci e più popolari si adattano meglio alla giornata.

La musica influisce anche sull'umore dei clienti durante i tempi di attesa, per esempio durante una telefonata oppure in una coda allo sportello. Gli ultimi della fila percepiscono il trascorrere del tempo in modo meno fastidioso rispetto ad una circostanza silenziosa.

E' possibile studiare il tipo di musica da associare al tuo marchio chiedendo indicazioni a professionisti della musica ma anche effettuando indagini sulla sensazione che marchi analoghi al tuo sono in grado di esercitare sui consumatori. A tal proposito potrai visitare altri negozi, studiare campagne pubblicitarie o partecipare ad eventi del settore.

Presta attenzione all'effetto emotivo che un certo tipo di musica può esercitare in tali scenari e al modo in cui può combinarsi con le immagini, il movimento e altri dettagli sensoriali al fine di costruire un'esperienza. Il tuo obiettivo è proprio fondare un'atmosfera piacevole e stimolante aldilà del semplice scopo di vendere. Il cliente può sentirsi accolto e vivere un rapporto con le cose che sia accompagnato dalle sfumature emozionali che solo la scelta di buona musica sa generare. Potremmo dire che è proprio la percezione del prodotto a cambiare dipendentemente dallo stato d'animo.

Presta attenzione al volume

Il comportamento di acquisto al dettaglio non sembra essere influenzato dal fatto che i clienti notino la musica. In effetti, l'audio della musica che tipicamente sortisce l'effetto migliore è abbastanza basso e in grado di penetrare meglio l'inconscio.

In uno studio del 1966 sul Journal of Applied Psychology, i ricercatori hanno scoperto che la musica ad alto volume spinge gli acquirenti ad uscire dal punto vendita più rapidamente, ciò ovviamente si correla con l'effetto di vendite inferiori. Inoltre, gli acquirenti esposti a musica ad alto volume "soffrono" la percezione di aver trascorso più tempo nel negozio rispetto agli acquirenti esposti a musica più soft. La musica, in altre parole, diventa un veicolo per predisporre l'animo umano ad una consapevolezza del suo presente che sia la meno ansiosa possibile.

Gli stessi clienti, tra l'altro, si sono meravigliati dell'influenza della musica sui loro acquisti senza neppure averla notata mentre erano tra gli scaffali. I risultati, ancora una volta, suggeriscono che la musica per influenzare i clienti deve essere appena percettibile.

"La migliore musica del negozio al dettaglio è in realtà musica che non ricordi davvero", afferma Jasmine Moradi, ricercatrice musicale presso Soundtrack Your Brand. "La musica migliore crea un'atmosfera che incanta l'ascoltatore, ma rimane al di sotto del livello di coscienza."

Sappi "riempire" il tuo ambiente

Infine, non aver paura di combinare la musica con altri effetti sensoriali per un'esperienza completa.

Uno studio del 2005 sul Journal of Business Research ha dimostrato ampiamente che il forte incremento delle vendite sotto il periodo natalizio in un negozio è derivato dalla combinazione tra musica e profumo. Il solo profumo, tra l'altro, potrebbe perfino ridurre gli acquisti.

Come ha notato Philip Kotler in un articolo del 1973 per il Journal of Retailing, "In alcuni casi, il luogo o l'atmosfera del luogo, è più influente del prodotto stesso nella decisione di acquisto. In alcuni casi, l'atmosfera è il prodotto principale."