Paese che vai, comunicazione che trovi.

Comprendere la cultura di fondo dei vari Paesi, anche attraverso i 6 parametri di Hofstede, come chiave di successo delle aziende multinazionali. E della loro comunicazione.

«Turisti fai da te? Ahi, ahi, ahi!». Qualcuno di certo la ricorderà quella vecchia pubblicità Alpitur. Protagonisti degli spot erano gruppetti di viaggiatori improvvisati, sperduti in luoghi esotici e alle prese con le situazioni più ridicole. E puntualmente presi in giro, proprio con quello slogan rimasto a lungo un tormentone: «Turisti fai da te? No Alpitur? Ahi, ahi, ahi!».

Ecco, per le imprese che sbarcano in nuovi mercati o si aprono a team di lavoro di culture differenti, i rischi dell'improvvisazione, soprattutto nella comunicazione aziendale, possono essere gli stessi. Affidare la propria immagine corporate e di brand al consueto stile e alle consuete modalità di comunicazione, quelle "tradizionali" della casa madre, anche in contesti nei quali la cultura di fondo è profondamente diversa, non sempre è la scelta migliore.

In un mondo sempre più globalizzato, la comprensione e la valorizzazione delle differenze culturali sono anzi riconosciuti come fattori essenziali per il successo delle organizzazioni. Ancor più se parliamo di comunicazione. Lo sanno bene alcune delle grandi aziende multinazionali artefici (o causa) di questa globalizzazione: le prime a impostare le proprie strategie e gli stili di comunicazione tenendo conto della cultura di fondo e della sensibilità di ogni mercato.

Questa comprensione delle differenze culturali è infatti fondamentale non soltanto per l’efficacia delle azioni di marketing – ciò che piace, che funziona in una determinata cultura può non funzionare o risultare addirittura offensivo altrove – ma anche per quel che riguarda la gestione delle risorse umane e la gestione del cambiamento. La consapevolezza delle differenze consente oggi alle aziende di adattarsi alle diverse realtà, promuovendo sia all'interno che all'esterno una cultura aziendale coerente, coinvolgente e accattivante.

Già, ma come fare? Da dove partire per distinguerle queste differenze culturali di fondo tra Paese e Paese e impostare così la direzione di comunicazione?

Un primo strumento utile è quello dei 6 parametri o dimensioni culturali di Hofstede.

Si tratta di parametri sviluppati dallo psicologo sociale olandese Geert Hofstede nel corso degli anni '60 e '70. Hofstede, interessato a comprendere come le culture influenzassero il comportamento umano, in particolare in ambito aziendale, condusse un vasto studio tra oltre 100.000 impiegati di IBM in più di 50 Paesi, raccogliendo dati su valori, norme e comportamenti. I risultati di questa ricerca hanno permesso di comparare le principali differenze culturali esistenti nei Paesi in cui IBM era presente e di definire alcune “dimensioni culturali” che ci differenziano e influenzano le nostre azioni.

La ricerca portò inizialmente all’identificazione di quattro variabili tra loro indipendenti, cresciute poi a sei con gli studi successivi e diventate, nel frattempo, uno standard accademico nella comprensione delle culture nelle organizzazioni, soprattutto aziendali.

Eccoli i 6 Parametri o Dimensioni Culturali di Hofstede, ognuno indicizzabile in una scala da 1 a 100:

1. La distanza dal potere percepita: è il parametro che riflette il grado di accettazione o resistenza di una cultura nei confronti delle disuguaglianze di potere. Le culture in cui questo valore è alto (ad esempio, alcune culture asiatiche) tendono ad accettare una distribuzione del potere più gerarchica, mentre le culture in cui questo valore è basso (come molte culture occidentali) preferiscono una distribuzione più equa del potere.
2. Individualismo e Collettivismo: è il grado in cui una cultura tende a promuovere maggiormente l'individualismo rispetto al collettivismo. Le culture individualiste (tipiche di molte società occidentali) enfatizzano l'indipendenza e l'autonomia personale, mentre le culture collettiviste (come quelle asiatiche) mettono l'accento sulla comunità, la famiglia e il gioco di squadra.
3. Mascolinità e Femminilità: Con un’accezione poco attuale dei termini, questo parametro differenzia le culture con un’inclinazione più "maschile" (alla competizione, ai grandi risultati, alla realizzazione) da quelle con un’inclinazione più "femminile" (alla qualità della vita, alla cura degli altri, alla gentilezza).
4. L’avversione per l’incertezza: riflette il grado in cui una cultura tollera l'incertezza e l'ambiguità. Le culture con un’alta avversione per l'incertezza (come quelle in Europa continentale) tendono a essere più formali, con regole rigorose e poca flessibilità, mentre le culture con bassa avversione per l'incertezza (come gli Stati Uniti) sono più aperte all'innovazione e all'improvvisazione.
5. Orientamento a lungo o breve termine: parametro che si concentra sulla prospettiva temporale. Le culture orientate al lungo termine (come alcune culture asiatiche) mettono l'accento sulla perseveranza, sulla parsimonia e sulla gratificazione ritardata, mentre le culture orientate a breve termine (come molte culture occidentali) sono più propense al consumo immediato e al rapido successo.
6. Indulgenza e Restrizione: è il parametro che esplora, all'interno di una cultura, il grado di controllo sui desideri e sulle tentazioni personali. Le culture indulgenti tendono ad accettare il piacere, l'auto-espressione e l’edonismo, mentre le culture restrittive promuovono più l'autodisciplina e la moderazione.

Per chiunque voglia calcolare i parametri nei diversi Paesi, esiste online un facile tool di comparazione.  

Questi parametri sono ormai universalmente riconosciuti come una prima bussola per la definizione di politiche di comunicazione che siano realmente efficaci e rispettose delle differenze culturali degli stakeholder, sia all'interno che all'esterno delle organizzazioni. Un approccio che ha conseguenze sulla comunicazione, ma che non da meno tocca gli ambiti della gestione delle risorse umane, dell’organizzazione dei team, della gestione del cambiamento, dello sviluppo strategico e del crisis management.  

Piani di comunicazione che tengano conto di queste diverse dimensioni culturali consentono di cogliere più efficacemente alcuni dei risultati che ogni capo della comunicazione di azienda multinazionale ha tra gli obiettivi, quali ad esempio:

• Personalizzare le strategie di comunicazione. In una cultura con un alto Potere, ad esempio, può essere importante adottare un linguaggio e un tono di comunicazione rispettosi dell'autorità e della gerarchia. D'altro canto, in culture con una forte inclinazione verso l'individualismo, la comunicazione può essere più incentrata sull'individuo e l'autonomia.
• Comunicare efficacemente con le proprie persone. Conoscere i parametri culturali consente di adattare la comunicazione interna alle aspettative e ai valori dei dipendenti provenienti da culture diverse e di favorire quindi un ambiente di lavoro armonioso e produttivo.
• Gestire i cambiamenti, anche culturali. Quando un'azienda si espande in nuovi mercati o cerca di integrare team provenienti da diverse culture, la gestione del cambiamento diventa una sfida critica. L'avversione per l'incertezza, ad esempio, può influenzare notevolmente la reazione dei dipendenti al cambiamento.
• Avere cura della coerenza dell'immagine aziendale. La coerenza nell'immagine aziendale è cruciale per costruire fiducia e credibilità sia tra i clienti che tra i dipendenti. Le aziende multinazionali devono assicurarsi che le proprie comunicazioni esterne, comprese campagne pubblicitarie e messaggi di branding, rispecchino i valori e le aspettative delle diverse culture in cui operano.
• Accrescere la credibilità. Adattare la comunicazione esterna alle culture locali aumenta la credibilità dell'azienda; le aziende che dimostrano di comprendere e rispettare le differenze culturali sono percepite come più autentiche e rispettose, guadagnando così la fiducia dei consumatori e dei partner commerciali.
• Mitigare i rischi di comunicazione. Ignorare le differenze culturali nella comunicazione può portare a malintesi, incomprensioni e persino danni all'immagine aziendale. Con la consapevolezza dei Parametri Culturali, le aziende possono identificare e moderare i potenziali rischi di comunicazione, evitando conflitti o offese involontarie.
• Vendere. Ormai è un assunto fondamentale: intercettare e interpretare le aspirazioni, i desideri e i valori della propria clientela è la principale delle leve di marketing.

In conclusione, i 6 Parametri Culturali di Hofstede restano ancora uno strumento molto utile per le aziende multinazionali nella definizione delle strategie di comunicazione aziendale. La capacità di adattare le azioni di comunicazione interna ed esterna ai valori e alle aspettative delle culture coinvolte non solo contribuisce al successo dell’impresa, ma consente anche di costruire relazioni più forti e durature con dipendenti, clienti e partner globali. Una chiave preziosa, se non imprescindibile, in un mondo sempre più interconnesso e multiculturale.

«Comunicatore fai da te? Ahi ahi, ahi!»