PAN DI STELLE vs NUTELLA

" Il 5 febbraio 2019 è stata la giornata mondiale della Nutella.

Nonostante in Italia ci siano più di 60 creme diverse, la Nutella è in testa. Infatti è presente in più di 100 paesi.

Non c’è niente da fare. Il brand Nutella è leader di categoria incontrastato da quando è arrivato sul mercato.

Ma c'è un'altra azienda che sta tentando di entrare nel settore “creme spalmabili”, il gruppo Barilla, con la sua nuova creazione: Pan di Stelle Crema Spalmabile.

Su Internet c’è stato un boom di notizie con titolo “Pan di Stelle VS Nutella”, o “Pan di Stelle sfida Nutella”, o simili.

Quello che però non hanno capito questi geni del marketing da bar, è che Pan di Stelle non va proprio contro nessuno.

Semplicemente non c’è gara.

La Nutella possiede oltre l’80% del mercato delle creme spalmabili sedendosi sul trono del primo posto nella mente dei clienti.

E al secondo posto chi c’è?

… Il resto delle creme.

Proprio così.

Nutella NON ha un competitor diretto come può essere Pepsi per Coca Cola o Samsung per Apple.

Nessuna crema spalmabile riesce a tenere testa ad un brand così affermato come quello della Ferrero e quindi tutte le “copie” mangiano i pochi avanzi lasciati da Nutella (si parla di quote di mercato veramente ridicole).

Esiste la Nutella e nella fascia più alta esiste la Nocciolata Rigoni e a parità di prodotto, esiste una serie di cloni di aziende grandi e famose, come Pernigotti, Novi ecc...

Il gruppo Barilla con Pan di Stelle in formato crema, sta andando contro i mulini a vento e prenderà solo schiaffi.

Quello che non hanno capito è che Pan di Stelle vuol dire una sola cosa nella testa delle persone: Biscotti.

Tutti i prodotti legati a quel nome sono solo pure estensioni di linea che vivono di briciole lasciate dal leader di categoria.

E quindi, cosa dovrebbe fare Barilla per non far suicidare il loro nuovo prodotto?

Dovrebbe spostare l'attenzione su uno degli step fondamentali di cui parlo sempre ai miei corsi. Ovvero, creare una nuova categoria.

Dovrebbero aprire una nuova categoria e creare un brand ad hoc.

In questo modo potrebbero diventare i primi in quella categoria senza stirare come un lenzuolo un brand famoso e solido come i Pan di Stelle (e soprattutto eviterebbero di prendere lo 0,00005% delle quote di mercato nel settore dominato da Nutella).

Al contrario, continuando a creare estensioni su estensioni del brand Pan di Stelle, confondono solo il consumatore che faticherà a incasellare il brand in uno spazio specifico nella sua mente.

Inoltre, perderanno sempre più quote di mercato lasciando il fianco scoperto ad altri competitor e il risultato saranno interi scaffali di crema Pan di Stelle a metà prezzo.

Ma non preoccuparti. Barilla non fallirà per questo.

Tu però se continui a vendere tutto per tutti e a creare nuovi prodotti/servizi senza seguire le regole del posizionamento… sì. "

Articolo di VENDITORE VINCENTE, scuola del Brand Positioning di Al Riess, Laura Riess, Frank Merenda