STORIA E STUDIO DEL MARKETING ATTRAVERSO LE SUE DEFINIZIONI

“Il consumo è lʼunico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere lʼinteresse del consumatore” (Adam Smith, 1776)

La descrizione in senso tecnico del termine traduce il “marketing” come riferimento ai rapporti di scambio tra protagonisti del mercato.

“Market” uguale mercato, “to market” si traduce con la voce del verbo “piazzare sul mercato” e “marketing” sta per attività operante nel mercato.

Il mercato è un’agorà dove si materializzano scambi di beni o servizi tra il produttore che li offre tramite il distributore ed il cliente che li acquista per necessità o piacere.  

Quindi il marketing è l’insieme delle attività intraprese dall’azienda per soddisfare bisogni attraverso processi di scambio, concetti di ascolto, comunicazione, creazione e promozione di valore, soddisfazione dei desideri e dei bisogni delle persone e dei mercati.

Non è comunque da considerare il marketing  soltanto come un processo manageriale, ma anche sociale, basato sulle relazioni sempre più articolate tra azienda e consumatori.

Fare marketing vuol dire interagire con i clienti, studiarne i bisogni e le preferenze per riuscire a identificare il prodotto o il servizio migliore per la soddisfazione del consumatore, e per instaurare una relazione duratura e proficua per entrambi le parti in commedia.

DEFINIZIONI DI MARKETING

Cominciamo con le due definizioni tradizionali:

Definizione classica: “il complesso di attività di un’impresa che va dall’ideazione di un prodotto o servizio al suo utilizzo da parte del consumatore”.

Definizione moderna: “l’insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori”.

Il primo forse il più grande di tutti Peter Ferdinand Drucker, l’uomo che ha inventato il management. Economista, con le sue opere ha contribuito a gettare le fondamenta filosofiche e pratiche della gestione delle aziende moderne.

"In un'economia fondata sulla conoscenza, nella quale l'abilità consiste nel sapere le cose e dove la tecnologia e la situazione contingente cambiano estremamente in fretta, l'unica certezza che possiamo avere per mantenere il nostro posto di lavoro è la capacità di imparare in fretta" (The Age of Discontinuity)

E’ stato consulente per imprese di piccole e grandi dimensione, per enti governativi e organizzazioni no profit. Il primo libro, “The end of economic man: the origin of totalitarism”, lo pubblicò negli Stati Uniti a 30 anni, e divenne una delle letture preferite di Wiston Churchill.

Ne scrisse poi altri 37.  All’attivo, anche molte pubblicazioni su The Economist, The Wall Street Journal e Harvard Business Review.  La sua opera “The Practice of Management”, pubblicata nel 1954, è il contributo più determinante sul concetto di “management by objectives” (gestione per obiettivi).

Peter Drucker:” Ogni impresa ha soltanto due funzioni di base:il marketing e l’innovazione” (The Practice of Management 1954)

“Il termine marketing include qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate . Include, dunque, la pubblicità, la promozione, la determinazione dei prezzi, la pianificazione di prodotto e l’analisi del mercato, in termine di consumatori attuali e potenziali “(Harry Walker Hepner) - Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management ,! New York, McGraw Hill, 1955

“L’impresa non può restare ancora il centro dell’universo del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed  il marketing deve diventare la funzione motivante per l’impresa nel suo insieme” (Robert J. Keith) Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in Journal of Marketing! vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.

Atto fondativo del marketing come disciplina scientifica

 “È vitale l’idea che l’industria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni “. (Theodore Levitt) Fonte: T. Levitt,Marketing Myopia, inHarvard Business Review, vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.

“Il marketing è l’insieme delle attività d’impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma“ (AMA 1960)

“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui unʼ impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede allʼimpresa di fabbricare ciò che essa può vendere . Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti !”(Philip Kotler)- Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in Harvard Business Review, Novembre-Dicembre, 1965.

Una delle definizioni di marketing più adottate è quella data da Philip Kotler nel 1967: Il marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”

Per John A. Howard della Columbia University nel 1973” il marketing è il processo di

1 – identificazione dei bisogni del cliente

2 – concettualizzazione di questi bisogni in termini di capacità di produzione di azienda

3 – comunicazione di tale concettualizzazione alle appropriate leggi del potere all’interno dell’azienda

4 – concettualizzazione dei conseguenti output in termini di bisogni del cliente precedentemente identificati

5 – comunicazione di tale concettualizzazione al cliente

“C’è solo una valida definizione di scopo del business : creare un cliente soddisfatto … è il cliente che determina cos’è il business … in ragione del suo obiettivo di creare un cliente, ogni impresa ha due - e solo due - funzioni basilari: marketing e innovazione!

"Il marketing è talmente importante che non può essere considerato una funzione separata... esso è lʼintera impresa riconsiderata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela “(Peter Drucker, 1954-1978) Fonti: P. Drucker,The Practice of Management, New York, Harper & Row, 1954; P. Drucker, Manuale di Management, Milano, Etas, 1978.

“Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione , del pricing , della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni” (AMA 1985 )

Secondo Phil Kotler, della Northwestern University,” il marketing è l’attività umana diretta a soddisfare bisogni e desideri attraverso un processo di scambi” -

“Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri  creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri”. (Philip Kotler) Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianificazione, attuazione e controllo - 7° ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.

“Il marketing è un insieme di processi coordinati e coerenti finalizzati a produrre scambi e relazioni , fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore economico e sociale, per l’impresa ; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale) per il cliente” (Michele Costabile e altri) Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di), Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000. 

Per la American Marketing Association, “il marketing è l’esecuzione di attività economiche che dirigono il flusso di prodotti e servizi dal produttore al consumatore”

“Il marketing è una funzione organizzativa ed un insieme di processi per creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e per gestire relazioni d’affari secondo modalità che generino vantaggi all’organizzazione ed ai suoi portatori di interessi”(AmericanMarketing Association, 2004)

Nel volume uno del Foundations of Marketing di William M.Pride e O.C. Ferrell (Houghton Mifflin Company 2004)si definisce il marketing “come iI processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico”.

L’American Marketing Association nel 2005 ha dato poi una nuova definizione: “Il marketing è una funzione organizzativa e un gruppo di processi per creare, comunicare, e recapitare valore ai clienti e per gestire le relazioni tra i clienti in modo da dare beneficio all’organizzazione ed ai suoi soci”

“Per marketing si intende l’insieme di attività mediante le quali un’organizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi , sostenendo idee o affermando valori nella società “(Anna Claudia Pellicelli, Giorgio Pellicelli) Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano,Sperling & Kupfer, 2006, p. 3.

Altra definizione, dalla American Marketing Association, è la seguente: “Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni”.

Per E. Jerome Mc Carthy della Michigan State University, “il marketing è l’esecuzione di quelle attività che cercano di soddisfare gli obiettivi di un’organizzazione anticipando i bisogni del cliente e dirigendo un flusso di bisogno_soddisfazione di prodotti e servizi dal produttore al cliente”.Per Eric Davis e Barry Davis il marketing è l’identificazione e la soddisfazione remunerativa delle esigenze del cliente

Al Ries & Jack Trout, da La guerra del marketing : “Il marketing è la strategia e la tattica che un’azienda usa per vincere una battaglia sul mercato”

 “Il marketing è una serie di conoscenze che riguardano la relazione tra un’azienda ed il mercato. Questo mercato è formato da clienti, clienti potenziali, concorrenti, fornitori, canali di distribuzione, mezzi di comunicazione e regole governative”.

Il marketing è l’identificazione e la soddisfazione remunerativa delle esigenze del cliente” Eric Davies & Barry Davies – fonte : Marketing di successo in una settimana