Strategia di marketing con risorse limitate

La situazione è interessante. Dal giardino di casa mia vedo queste stelle brillanti e vorrei essere come loro, ma non ho gli stessi strumenti per scintillare a quella distanza siderale. L’unico modo di farmi notare è entrare in guerra con armi diverse, tradotto in marketing: distinguermi. 

Mi piacciono le sfide. Mi rendono vivo e mi rassicurano quando ottengo risultati. Ora, la situazione è davvero ‘interessante’. Un mercato competitivo dove primeggiano alcuni Top Player del settore che puntano a strategie mirate a rendere il brand della “fabbrica prodotto” un brand “top of mind” nella testa dei consumatori. Questo si traduce in grandi investimenti, guerra di comunicazione online e offline su tutti i canali.

Poi ci sono io.

Come posso distinguermi? Devo prendere un’astronave più piccola ma ugualmente potente per riuscire a raggiungere le stelle più luminose. 

Primo step: Analisi del punto di partenza

Un mercato in cui il concetto di “finanziaria” non vanta connotazioni prettamente positive. Un mare composto da una numerosa frammentazione di gocce (istituti finanziari, banche, agenzie, agenti, mediatori…) che portano avanti i loro business ma che, qualora creino una situazione di contenzioso con un cliente, essa stessa si riversa su tutti i player di quel mercato facendo nascere le credenze e le percezioni positive o negative di un prodotto. Le ripercussioni più profonde nel nostro campo sono ad esempio: la richiesta di soldi in anticipo su un prestito, dare credito “solo a chi ha già denaro” ed altre. Sono percezioni di alto livello che impattano sulla visione di un intero settore.

Secondo step: Cerca esempi per ispirarti

Per distinguermi devo essere diverso. é vero. 

È anche vero che se qualcosa ha funzionato fino ad ora, potrebbe funzionare anche dopo. Cosa voglio dire? 

Intendo che ogni tanto vale la pena guardarsi attorno e vedere cosa fanno gli altri. Vale la pena perchè ti informi e vale la pena perchè potresti trarre ispirazione da casi diversi che si possono applicare nel tuo caso. 

Mi ha colpito come cambia la percezione del cliente a seconda della strategia marketing, e non secondo il vero valore del prodotto. 

Philip Morris è un’azienda con diversi prodotti. Quel che si definisce “Fabbrica Prodotto”. 

Iqos, invece, è un brand che punta a farsi conoscere come ‘Brand Prodotto’. 

Chiedi alle stesse persone cosa pensano di queste realtà. Probabilmente percepirai una visione negativa di Philip Morris sia per le sigarette che spesso non si annoverano tra le più apprezzate sia per il fatto di essere una multinazionale e sappiamo che le persone provano un senso di avversità verso le multinazionali. Se, invece, chiedessi cosa pensano di Iqos, avresti un riscontro completamente diverso perchè la percezione del Brand Prodotto si distacca dalla concezione che hanno sulla Fabbrica Prodotto. Eppure il prodotto "sigaretta" è creato sempre da Philip Morris. In pratica son riusciti a deviare l'attenzione vero un prodotto di cui possono fare una narrazione nuova partendo da un suolo neutro e privo di credenze pre-esistenti.

Prendiamo un altro esempio. Non è perfettamente fitting ma sicuramente esemplificativo del concetto. Nel campo delle automobili, FCA ha diversi brand come ad esempio FIAT, Jeep, Alfa Romeo, etc. Ognuno di questi brand ha diverse percezioni di valore da parte degli utenti che sono legate alle caratteristiche dei sott.prodotti (ovvero delle automobili) che vengono create. 

Terzo step: La strategia del Brand Prodotto

Come possiamo differenziarci dal mercato e come possiamo spostare l’attenzione sul prodotto e sui suoi punti di forza?

Abbiamo visto che in alcuni casi la strategia del Brand Prodotto’ funziona bene. Ho avuto il sentore che questo sarebbe stato possibile anche nel nostro caso. In pratica? Abbiamo pensato che concentrarci su una comunicazione basata sui prodotti da proporre al pubblico avrebbe aiutato a cambiare la nostra comunicazione verso i clienti perchè avrebbe permesso di parlare del prodotto e delle sue caratteristiche, spiegandolo nella sua complessità.

Quando ti soffermi al livello di “fabbrica prodotto”, spesso, devi concentrare i tuoi racconti su molti prodotti ed ogni giorno ti trovi a parlare di un prodotto diverso. Sappiamo bene, però, che parlare a “tutti” significa spesso “non parlare a nessuno”..

Con la strategia dei Brand Prodotto, invece, è possibile verticalizzare le nostre comunicazioni e creare valore per gli utenti, raccontando i punti di forza dello stesso ma anche generando contenuti che dipingono le logiche del prodotto, danno suggerimenti sul corretto utilizzo e aiutano a gestire meglio le risorse degli utenti attraverso tips e suggerimenti.