Tendenza all'Oligopolio nel mercato editoriale italiano

Di recente mi sono reso conto che mancava un'analisi del mercato editoriale italiano che potesse offrire dei reali spunti su come siano evolute certe dinamiche nell'offerta, domanda e intreccio relativamente al mercato editoriale.

Per tal motivo abbiamo pubblicato sul Volume di Neo ottica del Movimento Esplorativo Letterario una mia analisi di mercato, in cui cerco di scardinare alcune mistificazioni sui volumi del mercato, logiche di distribuzione e contrattualistiche del mercato editoriale italiano. L'analisi completa è presente nel Volume a pagina 233 ed integralmente scaricabile qui.

Distribuzione delle quote di mercato

Avere una consapevolezza del funzionamento è essenziale per creare consapevolezza e ridurre le asimmetrie informatiche, che danneggiano i meccanismi stessi del mercato editoriale per via di aspettative non realistiche.

"Uno degli aspetti su cui mi sono soffermato è relativo a come sia strutturato il mercato editoriale. Dalle mie considerazioni e analisi emerge un tipo di scenario che potremmo definire oligopolistico. Nella mia analisi riporto come: "ho incrociato i dati delle varie camere di commercio tra spa, srl, sas, Coop. in base al codice ATECO del mercato editoriale. Inoltre, mi sono anche confrontato con alcuni numeri dell’associazione di categoria specializzata Associazione Italiana editori (AIE) che è una fonte cruciale per il settore. In totale si stima che le aziende “editoriali” siano 179. Di questo totale si nota che 11 sono gruppi strutturati, per intenderci: Mondadori, Zanichelli, Gruppo editoriale San Paolo, Effe 2005 spa, De Agostini, Hoepli, Sole 24 Ore, Rizzoli, RCS, Feltrinelli. Il numero delle aziende capogruppo non ha alcun valore analitico, bisogna comprendere il dato alla luce di altre informazioni come volumi di vendita o flussi di entrata. Il volume specifico di vendita di un libro è un dato opaco in Italia, quindi possiamo limitarci alle stime orientative, ma possiamo avvicinarci per deduzione. Poniamoci questa domanda: levando tutto il fatturato dei gruppi (ricchezza generata), quanta percentuale resta per le altre singole? In tal modo si può leggere tendenzialmente quanta sia la percentuale (quote di mercato) in mano a gruppi editoriali."

Riflettere però su questi numeri senza porre vicino il fatturato è poco indicativo. Non è una questione di quante aziende siano in totale, ma anche di quote di mercato. Come spesso succede bisogna seguire i soldi nel mercato, dunque:

«I 1. 283 milioni di vendite nei primi undici mesi, pari a 85,7 milioni di copie, sono così suddivisi: gli editori con un valore delle vendite a prezzo di copertina fino a 5 milioni di euro e fuori dai grandi gruppi, ovvero i piccoli, hanno venduto complessivamente libri per 352 milioni (valore a prezzo di copertina) [...] i grandi gruppi editoriali (Mondadori, Gems, Feltrinelli e Giunti) hanno avuto vendite pari a 609,8 milioni di euro, in crescita dello 0,5%. A restringersi è stata invece la quota dei medi editori fuori dai grandi gruppi, con vendite oltre i 5 milioni: 259,2 milioni di euro» (qui)"

Un altro elemento oggettivo è quello delle classifiche dei libri più venduti in Italia. Le vendite nel corso degli ultimi decenni sono invase da libri pubblicati da personaggi momentaneamente in vista come sportivi, politici, youtuber, influencer che raramente hanno competenze di scrittura. Anzi la scrittura è secondaria nella vendita, legata alla curiosità verso la storia della persona in vista di turno. Per capire il fenomeno dei volumi ottimali di vendita, il caso dei best seller, ci atteniamo alle indicazioni della Treccani:

«Guardando alla realtà italiana nel suo complesso e prescindendo da quello che un singolo editore considera best-seller in relazione alla propria attività e dimensione aziendale (in questo senso, anche 10.000 copie possono rappresentare un notevole successo per una piccola casa editrice), si può ragionevolmente definire best-seller un'opera che venda almeno 50.000 copie, nell'arco di un anno, nei vari canali commerciali. Se d'altra parte si tiene conto che, in libreria, i titoli che in un anno riescono a superare la soglia delle 100.000 copie di vendita non sono quasi mai più di dieci» (Treccani)

I dati su gli effettivi volumi di vendita delle case editrici non sono pubblici. Non sappiamo un Gruppo editoriale quante copie venda in media. Su tale aspetto c'è poca trasparenza da parte degli attori economici. Possiamo però notare come esista tendenzialmente una sovrapposizione tra i libri definiti best seller e i principali gruppi editoriali. Questa correlazione è legata anche ai premi letterari che hanno ormai lo scopo di fungere da "boost" (spinta) commerciale per alzare i volumi di vendita.

Oligopolismo editoriale nei premi letterari

Tale tendenza oligopolista si evidenzia anche nel segmento di mercato che afferisce ai premi letterari. Ragioniamo per esempio sul Premio Strega, uno dei più famosi nel nostro Paese.

Oggi tendenzialmente lo Strega offre a chi vince 5000 euro. Il dato assoluto dice poco, ma rapportiamolo al costo medio di un caffè, cioè 1,20 euro, quindi 1250 caffè. Alle sue origini il premio era 200 mila lire17 e un caffè costava 4 lire, quindi 50.000 caffè. Quindi il valore del premio in relazione al potere d'acquisto si affievolisce rendendo le persone partecipanti meno autonome dagli intermediari economici. Abbiamo considerato questo premio, perché molto prestigioso, ma vale anche per molti altri celebri. Questo premio è secondario per chi lo vince, infatti il vero vantaggio è la copertura mediatica che l'autore o autrice ha nei vari canali di comunicazione. Chi vince il premio vede infatti un incremento nelle vendite e quindi un aumento delle probabilità di successo commerciale con una platea di lettori e lettrici che si amplia.

In alcune circostanze la stessa partecipazione ai concorsi ha tutta una serie di barriere economiche all'entrata, che rendono il mondo dell'arte meno accessibile alle piccole case editrici o indipendenti.

Si pensi alla presenza delle quota di iscrizione all’obbligo o modalità di spedizione obbligatoria in versione cartacea con costi a proprio carico. Inoltre, si ravvede nel mercato una tendenza di alcuni concorsi letterari all’oligopolio.

Fino ad ora abbiamo fatto affermazioni molto nette, ma come lo calcoliamo? Proseguiamo con il Premio Strega e vediamo dalla prima edizione del concorso all’ultima alcune informazioni elaborandole. Nello specifico, raccogliamo i nomi di tutte le case editrici che hanno vinto il primo premio e segniamo il numero di vittorie nelle varie edizioni (cioè la frequenza). Quanta percentuale detengono le aziende che fanno parte di gruppi rispetto al totale delle edizioni? Quanto è stato frequente che un gruppo editoriale abbia vinto il premio? Elaboriamo i dati nella tabella di Wikipedia. Circa la frequenza per casa editrice vincente il premio dal 1947 al 2023, emerge che:

Bompiani 10, Einaudi 15, Feltrinelli 4, Garzanti 4, Mondadori 23.

In 56 edizioni su 76 la vittoria è attribuibile a sole 5 case editrici. Pare evidente la presenza di un mercato oligopolistico.

Ovviamente lo scenario potrebbe evolvere, ma queste tendenze appaiono tendenzialmente storicizzate da vari decenni. Uno dei problemi è anche la scarsità di informazioni disponibili. In tale scenario statistiche recente sono raccolte da Associazione Italiana Editori che ha svolto un ruolo cruciale per la trasparenza e volontà di informare la cittadinanza e tutti i player del mercato.

Questo articolo, come anche l'intera analisi da me scritta, non hanno come scopo quello di definire accuratamente ogni dettaglio ma indurre gli attori del mercato, consumatori, imprenditori ed istituzioni a riflettere su come sia diventato il mercato vigente. La consapevolezza è una pre-condizione per il cambiamento e il miglioramento.