É possível fazer diferente? (Parte II: O primeiro passo: o propósito)

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Capítulo 2: O primeiro passo: o propósito

Por volta de três meses antes, durante uma reunião, Guilherme conheceu o CEO de uma grande empresa. Este CEO falava muito que todas as organizações deveriam ter um propósito elevado e isso deixou Guilherme curioso. A conversa fluía bem e uma pergunta que chamou a atenção foi: "por que a nossa empresa precisa existir?" Guilherme nunca havia parado para pensar no assunto e até aquele momento, para ele, a razão era óbvia até demais, as empresas existem para gerar lucro! O CEO então explicou que embora muitas empresas sejam medidas pelo lucro, este é uma consequência de ações tomadas pelas empresas. Mais importante do que o lucro é entender qual é o propósito da organização e o valor gerado para os consumidores/clientes, colaboradores, fornecedores e investidores - os seus stakeholders.

Após a reunião, no caminho para casa, a ideia de valor compartilhado e de existir um propósito maior (além do lucro) não saia da cabeça de Guilherme. Outras reflexões surgiram e ele foi dormir se perguntado se o mundo seria melhor com ou sem a existência de algumas empresas que ele conhecia. Ou então, se alguém sentiria falta dessas empresas caso elas simplesmente deixassem de existir hoje.

Alguns dias depois, Guilherme resolveu passar em uma livraria (um antigo hobby) para verificar se a última edição da trilogia que ele estava lendo havia sido lançada. Já na entrada ele viu a capa de um livro que dizia “Não é o que você vende, é o que você representa!” (Spence Jr & Rushing, 2009). O título chamou a sua atenção e ele comprou o volume. A ideia por traz deste livro é que uma empresa com um objetivo nobre (ou um propósito) ajuda a definir o que a empresa é para os seus colaboradores, seus clientes e o mundo. Ele aprendeu lendo este livro que as pessoas querem trabalhar em um local que faz a diferença, onde o seu propósito seja verdadeiramente vivenciado. O que normalmente acontece é que muitas empresas não vivenciam o seu propósito e tratam o cliente do ponto de vista da agenda da empresa e não do que  clientes e colaboradores realmente almejam.

Nas suas leituras, Guilherme também descobriu que já existem muitos exemplos de empresas que trabalham com um propósito maior (além dos lucros). A Southwest Airlines é um destes casos. O propósito da Southwest Airlines é democratizar os céus e eles fazem disso dando a oportunidade de voar para todos os passageiros nos Estados Unidos da América. A Southwest Airlines traz a proposta que todos os cidadãos americanos têm a chance de ir, ver e fazer coisas que nunca haviam sonhado (Heskett & Sasser Jr, 2013).

Guilherme encontrou outros exemplos de empresas que trabalham pautadas por um propósito, como é o caso da rede de supermercados Whole Foods. A Whole Foods visa melhorar a qualidade da vida humana por meio da sensibilização para que as pessoas consumam "comidas saudáveis". Um dos co-fundadores do Whole Foods entende que é necessário por os seus consumidores a frente dos investidores e para isso ele transformou a forma de gerir a sua empresa (Mackey & Sisodia, 2013).

A cereja do bolo apareceu quando Guilherme encontrou o livro Firms of Endearment (Sisodia et al., 2007) que traz um estudo aprofundado sobre 28 empresas onde os colaboradores são engajados e querem fazer a diferença. Estas 28 empresas entendem que existe uma mudança de paradigm na forma de gerir os negócios. Estas empresas estão voltadas para servir a sociedade. Como consequência, elas têm alta retenção de colaboradores e baixos custos na área de recursos humanos. Coincidências não existem! Agora Guilherme entendia que um propósito elevado poderia ser a chave para ajudar a sua empresa e os seus clientes. O desafio estava em como transmitir esta mensagem e como ajudar a “ativar” o propósito corporativo.

Continua...
Capítulo III - A história
Capítulo IV - Por que?
Capítulo V - Felizes para sempre? A história do “impostor que foi para a cadeia”
Apêndice - O lado negro do Storytelling

Referências:

Heskett, J. L.; Sasser Jr, W. E.; 2013. Southwest Airlines: In a Different World. Harvard Business School: January, 2013.

Mackey J. ; Sisodia, R.; 2013: Capitalismo Consciente, HSM Management 2013

Spence Jr, R. M.; Rushing, H.; 2009. It's Not What You Sell, It's What You Stand For: Why Every Extraordinary Business Is Driven by Purpose Hardcover. Penguin Group.

Sisodia, R., Sheth, J., Wolfe, D. B.; 2007. Firms of Endearment - How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose. Wharton School Publishing.

Disclaimer: 

Este texto aborda os dilemas e os desafios de um consultor que, ao longo do tempo, muda a sua forma de ver o mundo dos negócios. Esta mudança de percepção do mundo começa em uma conversa despretensiosa em uma reunião que o deixa inspirado. Isso faz com que o personagem busque novas referências de estudo para entender como ele realmente pode ajudar os seus clientes. Esta é uma história fictícia e qualquer semelhança com a realidade é mera coincidência.

Agradecimento especial ao Ricardo Taborda dos Reis pela revisão do texto e sugestões de melhorias.

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Sobre o autor: Leandro Loss é gerente de Gestão do Conhecimento na EY - Advisory Services e Professor de Gestão do Conhecimento da FIA - Fundação Instituto de Administração. Ele tem mais de 10 anos de experiência na área de Gestão de Conhecimento e Aprendizagem Organizacional.