Como atender os clientes na era da hiperpersonalizção?

As empresas são impulsionadas pelos dados dos clientes. Elas coletam dados durante as interações com os consumidores, compram dados de parceiros, usam isto para fornecer a experiência de serviço, melhorá-la e, ocasionalmente, reinventá-la

Empresas que estão competindo mais adiante devolvem aos clientes mais dados, seja através do trabalho mais sofisticados destes dados, ou através de produtos e serviços cada vez mais personalizados cuja base está nos rastros digitais dos próprios consumidores.

Estes rastros que só são possíveis no ambiente digital permitem:

● Conhecer cada vez mais a fundo a demanda de cada usuário;

● Aprimorar produtos e serviços;

● Viabilizar ofertas cada vez mais personalizadas;

● Reduzir, de forma exponencial, o custo do levantamento de dados, cada vez mais precisos, dos hábitos dos consumidores.

A exponencial elevação na produção de dados e informações pode melhorar significativamente a experiência de serviço para os clientes. O que leva a uma maior satisfação, vendas e engajamento para as empresas.

Um exemplo simples está na fatura do cartão de crédito. Muitas instituições financeiras agrupam as compras de acordo com o segmento, e ajudam o cliente a administrar os seus gastos conforme a utilização.

No entanto, basta ligar um aparelho digital que já estamos gerando dados, mesmo que o aparelho fique em cima da mesa da sala, que são coletados dados voluntários e involuntários.

Os aplicativos do celular ou assistentes de voz, por exemplo, informam aos respectivos bancos de dados, onde você está e até mesmo, em alguns casos, o que você está falando perto dele.

Quando se começa a utilizar um aparelho digital, passa-se a se ter uma contínua produção de rastros digitais:

● Involuntários – basta navegar na web, que cada usuário passa informar à própria plataforma uma série de informações relevantes (sites visitados, assuntos pesquisados, tempo de navegação...);

● Voluntários – além da navegação, o usuário de forma simples dá likes, cliques, estrelas, emojis, comentários, posta conteúdo ou vende produtos e serviços. Isto permite que outros usuários acessem uma série de informações relevantes, e passem a avaliar a reputação de pessoas e organizações.

Com esse banco de dados disponível, as plataformas digitais de todos os tipos passaram a poder personalizar mais e mais produtos e serviços. Passamos a ter a produção massiva e registrável dos rastros de consumo.

Esta é a base para a superação de antigos limites. Se sabemos muito mais do que as pessoas fazem e gostam, a possibilidade de atendê-las, de forma personalizada, é muito maior.

Índice coletivo

Do ponto de vista do consumo, os rastros digitais permitem que haja um aumento da participação das pessoas na sociedade, pois o desejo de cada um ou de determinado grupo passa a ser cada vez mais passível de ser atendido.

Portanto, sem que percebamos, há na web um sistema de votação permanente ocorrendo: gosto, não gosto, quero, não quero, é bom, não é bom.

Os rastros digitais criam um indicador coletivo, que permite orientar, de forma mais autônoma, mais descentralizada, diversas atividades de grupos na sociedade.

Criados de baixo para cima, os índices coletivos permitem que pessoas possam tomar decisões de forma mais autônoma, como é o caso dos preços e agora dos rastros digitais.

No mundo analógico, para haver algum tipo de personalização se gastava muito nas pesquisas. A massificação da produção e a padronização da qualidade era a saída para atender todos os consumidores.

Com os rastros digitais, isto tem um custo muito pequeno. É possível vencer um antigo limite, que era a de personalizar produtos e serviços em larga escala.

No passado, organizações de todos os tipos gastavam fortunas com pesquisas de mercado para poder se aproximar dos desejos do cliente.

Hoje, com os rastros digitais se conhece em detalhes as atividades de cada consumidor, permitindo desenvolver algoritmos de todos os tipos para aproximar oferta e demanda, a baixo custo.

Passamos a praticar, num patamar inimaginável, a personalização massificada.

O problema hoje, não é mais saber o que o usuário quer, mas como atender, de forma cada vez mais personalizada, os seus desejos.

O futuro aponta para empresas que organizam fornecedores de todos os tipos, mas que não mais se responsabilizam diretamente pelos produtos e serviços, que passam a ser transferidos para os fornecedores-parceiros. E, com isso, conseguem uma maior taxa de produção individualizada.

Os Ubers (Uber, Airbnb, Mercado Livre, Amazon, Ifood, Youtube...) não são responsáveis diretamente pelas qualidade dos respectivos serviços, que levam a sua marca. É o motorista, anfitrião, vendedor, estabelecimento comercial, produtor de conteúdo, – enfim, um parceiro – que é permanentemente avaliado. Não existe relação direta patrão - empregado com os seus “colaboradores”. Não se trata de um funcionário interno como no passado.

Então,

● Não há controle direto da qualidade

● Não há controle direto do acervo

● Não há carteira assinada

Se um parceiro tiver um problema com um cliente, os Ubers (no plural mesmo) não cometeram um erro, mas um fornecedor será penalizado pelo consumidor via rastros digitais. Esta é a nova lógica de uma organização digital.

Produtos e serviços mais descentralizados é a marca das organizações digitais, que permite uma maior personalização.

Hoje as empresas montam a sua carteira de startups, amanhã poderão agregar outros tipos de profissionais liberais ou fab labs em sintonia com sua marca e valores - a fronteira será cada vez mais líquida.

O fato é que na descentralização de fornecedores, há mais chance de que haja um atendimento mais personalizado, mais próximo, em um processo de divisão da complexidade do atendimento. Temos menos pessoas atendendo menos consumidores.

Mais fornecedores ativos proporcionam ambientes mais “nichados”, com possibilidade de mais trocas digitais, via plataformas, com mais personalização de produtos e serviços.

Desta forma, com uma produção mais descentralizada, com muito mais produtores, as organizações digitais quebram os antigos limites na capacidade de personalizar produtos e serviços. Enfim, neste momento passam, portanto, a ter maior escala de personalização.

O que você diz?

Abraços

Francisco Sarkis

PS: Se você gostou deste, no meu Linkedin tem outros artigos da série repensando CX.

Boa leitura!