Do DNA à cultura: Estratégias de comunicação que moldam marcas e reputações

Desafiando o Status Quo: a revolução da TIM

Essa aula me remeteu a um déjà vu. Lembro que há mais de 10 anos, a TIM estava prestes a ser vendida e o mercado dizia que não tinha como sobreviver porque ela não tinha o fixo. 

Lembro de uma frase que me marcou: "TIM será fatiada".

Luca Luciani , nosso novo presidente, rebateu: "pois nós vamos sobreviver exatamente por isso, como não temos o fixo, vamos tomar receita dos nossos concorrentes através da massificação do pré-pago. Vamos fazer a substituição do fixo pelo pré-pago e assim iniciar uma nova empresa".

Para executar essa estratégia, tínhamos que mudar a trajetória da empresa: os processos, os produtos, os adjetivos, inventar novos canais de vendas, a forma de atuação e o posicionamento estratégico. 

Tínhamos que nos reinventar. Mudamos nosso modo de pensar e agir. Mudamos nossa cultura e só quando fizemos isso, mudamos o slogan da TIM e a nossa comunicação, pois não éramos mais os mesmos; nosso DNA tinha mudado e nossa cultura também. 

Tudo isso foi comunicado de forma genial. Lembro do BMG (Blue Man Group) se confundindo com a TIM, as pessoas iam para Miami e achavam que eles eram da TIM. 

Nos tornamos uma empresa jovem, dinâmica e dentro do segmento que queríamos (pré-pago), viramos líderes. Nossa reputação melhorou nesse segmento, porque a reputação é construída a partir de uma cultura forte de dentro para fora e pela forma como você se comunica com seu público.

Foi realmente uma mudança incrível construída de dentro para fora. Mexer com reputação e mudar a imagem de uma marca não é simplesmente mudar um nome, é transformar cultura e maneiras de agir. Marco aqui profissionais brilhantes que vivenciaram essa história incrível comigo. 

Cultura em evolução: transformando o modo de pensar e agir

Reputação corporativa é o bem intangível mais importante e precisa ser

gerida de forma proativa e estratégica pelo conselho, por isso a Comunicação é estratégica, e um tema crucial para o conselho. 

Marca: o que eu falo sobre mim.

Reputação: o que os outros falam sobre mim.

Uma das coisas que mais me fascinam, é o poder da comunicação e a sua magia de transformar o cenário, para melhor ou pior.

A Comunicação corporativa é responsável por gerenciar e coordenar a comunicação de uma empresa com seus públicos internos e externos. O objetivo é estabelecer uma imagem positiva da empresa, fortalecer a sua reputação, promover a transparência e a credibilidade, e garantir a disseminação eficaz de informações relevantes.

A comunicação corporativa engloba diversas atividades, como a elaboração de estratégias de comunicação, a gestão de crises, o relacionamento com a imprensa, a comunicação interna, a comunicação institucional, o marketing corporativo, entre outras. 

Por meio de uma comunicação corporativa eficaz, a empresa pode construir relacionamentos sólidos com seus colaboradores, clientes, fornecedores, investidores e demais stakeholders, contribuindo para o sucesso e a sustentabilidade do negócio.

A magia da comunicação: o papel do Storytelling na mudança de percepção

A alma da comunicação é Storytelling: o poder de contar histórias de forma envolvente e cativante para transmitir mensagens, ideias e valores de uma maneira mais impactante e memorável. Aqui estão algumas razões pelas quais o Storytelling é importante:

1. Conexão emocional: As histórias têm o poder de criar uma conexão emocional com o público, tornando a mensagem mais pessoal e significativa;

2. Engajamento: Storytelling envolve e cativa a audiência, mantendo sua atenção por mais tempo e gerando maior engajamento;

3. Memorabilidade: As pessoas tendem a lembrar e reter informações melhor quando são apresentadas de forma narrativa, em vez de apenas dados ou fatos;

4. Persuasão: Contar uma história convincente pode influenciar como as pessoas pensam e agem, levando a decisões mais favoráveis;

5. Humanização da marca: Ao compartilhar histórias autênticas e relevantes, as empresas podem humanizar sua marca e criar uma conexão mais próxima com o público;

6. Diferenciação: O Storytelling único e criativo pode ajudar a marca a se destacar da concorrência e ser lembrada de forma positiva;

7. Compartilhamento: Histórias interessantes têm mais chances de serem compartilhadas nas redes sociais e alcançar um público maior.

Storytelling é uma ferramenta poderosa para comunicar mensagens de forma eficaz, inspirar ação e criar impacto emocional, tornando-a fundamental para o sucesso da comunicação corporativa e do marketing.

Fortalecendo a reputação Corporativa

Para se contar essa história, tudo começa pelo propósito: de onde nascem os valores, a cultura e a empresa.

A comunicação conta essa história para ganhar reputação com seus funcionários, consumidores e fornecedores. 

Uma boa reputação empresarial pode trazer diversos benefícios, tais como:

1. Credibilidade e confiança: Uma empresa com boa reputação é vista como confiável e credível pelos clientes e parceiros comerciais, o que pode resultar em fidelização e novos negócios.

2. Diferencial competitivo: Uma reputação positiva pode ser um diferencial competitivo no mercado, ajudando a empresa a se destacar da concorrência.

3. Atração de talentos: Empresas com boa reputação são mais atrativas para profissionais qualificados, que buscam trabalhar em organizações reconhecidas por sua ética, responsabilidade social e ambiente de trabalho positivo.

4. Resiliência em crises: Empresas com uma reputação sólida conseguem enfrentar crises de forma mais eficaz, pois já possuem uma base de confiança estabelecida com seus públicos.

5. Valor de mercado: Uma boa reputação pode impactar diretamente o valor de mercado de uma empresa, contribuindo para a sua valorização no longo prazo.

Por isso, é fundamental que as empresas invistam na construção e preservação de uma reputação positiva para garantir o sucesso a longo prazo.

Uma dica valiosa: A reputação se constrói dentro de casa. Como está a sua reputação com seus funcionários?

Conectando-se com propósito: 5 pilares da Comunicação Estratégica

Para uma comunicação corporativa estratégica eficaz, é importante seguir alguns passos fundamentais:

1. Definição de objetivos: Antes de iniciar qualquer estratégia de comunicação, é essencial definir claramente os objetivos que se deseja alcançar. Os objetivos podem estar relacionados a construir uma imagem positiva da empresa, fortalecer o relacionamento com os stakeholders, aumentar a visibilidade da marca, entre outros.

2. Identificação do público-alvo: Conhecer o público-alvo é fundamental para uma comunicação eficaz. É importante entender quem são os stakeholders da empresa, quais são seus interesses, necessidades e expectativas. Com essa compreensão, é possível direcionar a mensagem de forma mais assertiva.

3. Desenvolvimento de mensagens-chave: Definir as mensagens-chave que serão transmitidas é essencial para garantir consistência na comunicação corporativa. Elas devem ser claras, objetivas e alinhadas com os valores e objetivos da empresa.

4. Escolha dos canais de comunicação: Selecionar os canais de comunicação adequados é crucial para alcançar o público-alvo de forma eficaz. Pode-se utilizar diversos canais, como redes sociais, e-mails, eventos, comunicados internos, entre outros, conforme as características do público e os objetivos da comunicação.

5. Monitoramento e avaliação: Após implementar a estratégia de comunicação, é importante monitorar e avaliar os resultados obtidos. Isso permite identificar o que está funcionando bem e o que pode ser ajustado para melhorar a eficácia da comunicação corporativa. O feedback e a análise de métricas são essenciais para aprimorar continuamente a estratégia de comunicação.

A governança da comunicação: o papel estratégico do conselho

E qual o papel do conselho na comunicação da empresa? 

Ele é responsável por orientar a direção estratégica, supervisionar as operações e garantir a transparência e a prestação de contas aos stakeholders. 

No que diz respeito à comunicação, o conselho tem os seguintes papéis:

1. O conselho deve participar ativamente na definição da estratégia de comunicação da empresa, alinhando-a com os objetivos organizacionais e garantindo que a comunicação esteja em conformidade com os valores e a missão da empresa.

2. Supervisão da comunicação corporativa: O conselho deve supervisionar a comunicação corporativa, garantindo que esta seja clara, consistente e alinhada com a imagem e reputação da empresa. O conselho também deve assegurar que a comunicação seja transparente e ética.

3. Avaliação dos resultados da comunicação: O conselho deve avaliar regularmente os resultados da comunicação da empresa, analisando métricas e indicadores de desempenho para garantir a eficácia das estratégias adotadas. Com base nessa análise, o conselho pode fornecer orientações e fazer ajustes necessários na estratégia de comunicação.

4. Gerenciamento de crises de comunicação: Em crises, o conselho desempenha um papel crucial no gerenciamento da comunicação, garantindo uma resposta rápida, consistente e eficaz para proteger a reputação da empresa e manter a confiança dos stakeholders.

5. Comunicação com os stakeholders: O conselho também é responsável por comunicar-se com os diferentes stakeholders da empresa, incluindo acionistas, investidores, colaboradores, clientes e a sociedade em geral. Essa comunicação deve ser transparente, objetiva e alinhada com os interesses de cada grupo de stakeholders.

Em resumo, o conselho desempenha um papel estratégico na comunicação da empresa, garantindo que esta seja eficaz, transparente e alinhada com os objetivos organizacionais. 

O conselho é responsável por supervisionar a comunicação corporativa e assegurar que esta contribua para o fortalecimento da reputação e a sustentabilidade do negócio.

Roger Solé Livia Marquez Daniel Medina Board Academy Br