Doações proibidas, outra eleição em jogo

Até pouquíssimo tempo atrás, eleição era sinônimo de recursos, mobilização e forma. Bastava ao candidato ter muito dinheiro, contratar muita gente para a rua e ter um programa de televisão bem produzido, para alcançar o eleitor. Não a toa, campanhas eleitorais vitoriosas no Brasil custavam entre 5 e 10 vezes mais do que as derrotadas.

Os recursos arrecadados eram distribuídos entre custos de produção para programas de televisão, pesquisas, materiais de campanha, equipes de rua e apoios para outros candidatos.

Em campanhas majoritárias, a estratégia política consistia em fazer alianças partidárias para obter o maior tempo de televisão possível, dadas as regras de distribuição do tempo de acordo com o tamanho da bancada.

Havia, só no primeiro turno, 45 dias de campanha televisiva. Hoje está limitado a 30 dias, com a proibição do uso de recursos gráficos que transformaram campanhas em peças cinematográficas.

Uma das mudanças mais importantes nas regras eleitorais foi a permissão do candidato divulgar suas ideias antes do período eleitoral, por meio de suas redes sociais e sites, com a proibição apenas de pedir votos.

Com recursos limitados, pouco tempo de televisão e pouco tempo de campanha de rua, a internet passou a ser o foco principal do trabalho de qualquer candidatura que tenha intenção de vencer.

Os elementos que faziam vencedores não mais existem nessa nova realidade. Será preciso ter um conhecimento excepcional da internet, suas possibilidades e sua forma de trabalhar, situação que até hoje não foi plenamente encarada por nenhuma campanha no Brasil.

Obama mostrou o caminho, mas não do jeito que você viu

As campanhas de Obama mostraram o caminho: é preciso investir em coletar leads (informações) dos eleitores e usá-las adequadamente para promover engajamento.

Poucos entenderam o recado. Coletar leads não é a mesma coisa que ter uma página no Facebook “bacaninha” ou ter um aplicativo mobile que somente os parentes do candidato irão baixar.

Coletar leads exige o comprometimento do candidato com bandeiras, com o debate de temas polêmicos e coloca a qualidade do conteúdo em primeiro lugar, muito diferente do que acontecia com as campanhas na televisão, programadas para acertar o tom e a linguagem, apostando no poder de repetição. Quem tem mais de trinta anos vai se lembrar do “Lula lá, brilha uma estrela...”.

Simpatizantes e eleitores só entregarão seus e-mails e telefones se sentirem proximidade com as ideias do candidato e encontrarem ambientes tecnológicos amigáveis para fazer esse tipo de interação.

Claro que esse tipo ambiente deve ser bem construído, com segurança, e ter inteligência de tratamento de dados por trás, o que não o deixa exatamente barato, mas, diante desse novo cenário, o investimento é essencial.

Um ponto importante: usar os dados coletados adequadamente não é a mesma coisa que mandar spam. Obama e o Democratas sabiam disso.

Nos Estados Unidos, os candidatos precisam pagar para anunciar na televisão, logo, arrecadar recursos foi a prioridade do uso da base de dados cadastrada ao longo de 5 anos pelo partido.

Eles sabiam o que estava por trás de cada endereço de e-mail. Se o dono do endereço era homem, se tinha filhos, a que grupo étnico pertencia, onde morava e outras informações.

A comunicação, por meio de envio de mensagens, era feita de forma a parecer pessoal. Criando empatia com o receptor. Nunca houve no Brasil uma campanha que utilizasse tamanha inteligência.

Os políticos brasileiros ficaram impressionados com os feitos dos estadunidenses, mas não se dispuseram a aprender que o fenômeno das campanhas de lá tinham muito mais a ver com planejamento e estratégia do que com o uso de mídia social.

Ter muitos fãs no Facebook é pouco representativo para mobilizar. A legislação eleitoral continua proibindo qualquer tipo de investimento publicitário na web, o que inclui o patrocínio de publicações para fãs.

Não adianta se enganar, os caminhos para candidatos brasileiros passam, em primeiro lugar, por endereços de e-mails e números de celular.

Campanha na web é basicamente tecnologia (boas e confiáveis plataformas), conteúdo (segmentado de acordo com grupos de eleitores) e estratégia (que determina as abordagens e a mistura ideal entre o conteúdo e a tecnologia).

Vejo que muitos pré-candidatos não começaram ainda a trabalhar de olho na mudança do jogo eleitoral. A maioria ainda não entendeu que as condições que conheciam não existe mais.

Recapitulando, tentar fazer campanha como antigamente é um contrassenso. As regras mudaram, os canais mudaram e os eleitores mudaram. É loucura esperar obter o mesmo resultado quando as variáveis são diferentes.

Saiba mais: Marketing político e eleitoral, a vez do digital.