Ei, empresas! O Google não é o seu patrão! Menos "SEO" e mais qualidade, por favor
A afirmação a seguir não é baseada em nenhum estudo elaborado, mas, sim, de uma percepção pessoal que vem me incomodando faz tempo: 60% das consultas que eu faço no Google para me inteirar sobre algum assunto não traz nenhum resultado satisfatório para esclarecer a dúvida que eu tenho. Atualmente, os resultados principais dos mecanismos de busca me enchem de links patrocinados, ofertas do Google Shopping e vídeos longos que me obrigam a escutar baboseiras, para só trazerem o que quero saber (com sorte) no final deles. Ou o já famoso “People also ask” que, uma vez ou outra, responde minha pergunta de forma mais rápida. Mas é raro.
Não por acaso (aí sim baseado em pesquisas), o TikTok virou o mecanismo de buscas preferido da Geração Z; e a Amazon é a fonte predileta de quem busca produtos nos EUA. E ainda começa a mostrar as garras no setor de publicidade, crescendo de forma considerável.
Mas, para além do avanço (muito bem-vindo) de concorrentes para o Google, há ainda um outro problema: as empresas criaram uma relação de dependência tão grande com a “Big G”, que deixaram que ela se tornasse o seu “patrão” na hora de elaborar suas campanhas. Hoje, o SEO se tornou o “pauteiro” das ações de marketing, com todo mundo desenvolvendo o conteúdo com o objetivo principal de aparecer nas primeiras posições das buscas. A qualidade? “Nhé! Isso é secundário”. E o alinhamento com o posicionamento da marca? “Bom, vai indo”...
O resultado disso são conteúdos (em blogs, landing pages, vídeos, campanhas em social media, etc) que parecem ter sido escritos por crianças da 5ª série que, simplemente, pegaram o manual do produto e fizeram um “Control C + Control V”. Isso significa ser apenas mais um dentro da categoria. E quando não se tenta fazer algo diferente, aí as coisas ficam complicadas.
O que mais me incomoda nessas estratégias é apenas o olhar para o lado da performance e esquecer do posicionamento e dos valores da marca, de gerar elos com o consumidor. A estratégia deve passar não apenas por gerar compras por impulso. Isso pode até funcionar para a aquisição de um item mais corriqueiro, mas não para um produto ou serviço que demanda pagamentos recorrentes e/ou de longo prazo.
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Muitas vezes, olhamos conteúdos de empresas que são especialistas e têm uma marca consolidada, e notamos que o seu material não traduz o tamanho dela ou o seu potencial de fato. Isso é o resultado em deixar o SEO guiar a ferro e fogo a estratégia de mídia e o que é produzido
O fato é que chegou a horas das empresas mostrarem ao público que levam a sério, DE VERDADE, a questão de criar autoridade no assunto que elas dizem dominar. Isso significa desenvolver conteúdos relevantes, consistentes, atuais e que, de fato, respondem as dúvidas que o seu cliente tem. De preferência, usando a pirâmide invertida do Jornalismo – sem perder de vista as boas práticas de SEO, claro. Mas sem se preocupar apenas em aparecer em primeiro ou sétimo lugar nas pesquisas do Google .
A estratégia de como ganhar destaque nos canais digitais é um problema a ser resolvido em conjunto entre empresas e agências. De um lado, a empresa sabe tudo e mais um pouco sobre sua marca, seus valores e aquilo que está vendendo. Do outro, as agências têm os profissionais e ferramentas para ajudar a gerar uma boa campanha com performance. Mas esse é um segundo passo. O primeiro é sentar com o departamento de Marketing de seus clientes e mostrar que, sem um bom conteúdo, não há plano de mídia que faça milagres. E, tão importante quanto, indicar que esse trabalho de construção de marca é algo constante, perene e de longo prazo. Assim como os resultados.