Preencher o vazio

Fazia todo o sentido eu vir para aqui falar do choque em cadeia sofrido pela indústria automóvel alemã. Fazia ainda mais sentido eu fazer uma comparação qualquer entre isso e as eleições com base na falta de confiança que os portugueses sentem para aqueles que governam o país e as marcas.

E é por fazer tanto sentido, que é exactamente isso que não vou fazer.

Por ser o prato do dia, é só disso que todos estão a falar. Para além de ser pouco provável eu trazer algo de realmente novo à mesa, é mais provável ainda as pessoas chegarem a um ponto de saturação por estarem sempre comer do mesmo tema.

Como diz o John Hegarty: “when the world zigs, zag”. Se todos estão a fazer a mesma coisa, o melhor é fazer o contrário. Ou pelo menos fazer algo diferente, um conceito bem percebido por alguns criativos mas não tanto pelos responsáveis das marcas.

Isto porque o criativo, por natureza, precisa de preencher vazios. Quer fazer o que nunca antes foi feito. Enquanto que as marcas, por outro lado, querem apelar às massas e por isso é difícil largarem aquilo que para todos os outros está, aparentemente, a resultar. No que toca às tendências, preocupam-se mais em não ficar para trás do que em ficar à frente de todos os outros. É por isso que depois nos queixamos que maior parte da publicidade é sempre “mais do mesmo”.

Infelizmente, maior parte das vezes nem as marcas nem os criativos conseguem ver que podem preencher o vazio um do outro. Bastava que as marcas percebessem que para deixar marca, têm de ser relevantes e não apenas um eco do que anda a ser dito. E bastava que os profissionais de comunicação aprendessem a comunicar com as marcas na sua própria lingua.

É dever das agências explicar que se a maior parte da população está a ser “engajada” pelo mesmo tema ou truque vindo de todo o tipo de fontes, então a competição está demasiado renhida. Se é para fazer mais do mesmo, é preciso fazê-lo incrivelmente bem ou de uma forma completamente diferente, só que sem sair da receita. E ainda assim, existe uma pequeníssima janela de oportunidade em que é minimamente possível ter sucesso com esta abordagem, visto que as tendências são efémeras e facilmente as pessoas se fartam das fórmulas.

É bem mais pragmático pegar num tema que apele a todos os outros que não estão a ser “engajados”, na esperança de que no fim do ciclo da tendência a minoria se transforme da maioria. E assim, ser uma das marcas à frente da curva e a marcar a nova tendência.

E se para o cliente parece ridículo apresentar uma ideia completamente diferente do que anda a ser discutido na actualidade, é porque se trata de uma espécie de dupla negação.

Pode não fazer sentido, mas pelo menos não faz sentido nenhum.

Mais disto no Pubsicólogo.