Processos e Customer Experience

Para você que não me conhece, uma rápida apresentação do meu caminho até aqui.

Meu nome é Gart Capote, atuo em projetos com BPM desde o surgimento da sigla, lá no longínquo ano de 2002. Em 2007 me tornei membro da ABPMP de Tampa Bay na Flórida, e em 2008 tive a feliz ideia de levar a ABPMP para o Brasil. Então, ainda em 2008, fundamos o chapter que presidi durante seus primeiros 8 anos e, juntos, tornarmos a ABPMP Brasil no maior chapter do mundo. Isso é motivo de muita alegria para todos nós, principalmente, para os membros associados e profissionais certificados CBPP que, de maneira voluntária, dedicam seu tempo e fazem essa mágica acontecer no dia a dia. 

Em 2011 escrevi e publiquei o meu primeiro livro, que é uma referência até hoje, já está na segunda edição e eu fico muito feliz por isso: Guia para Formação de Analistas de Processos. Nesse primeiro livro, já tratávamos de gestão por processos com alguma orientação para o foco do cliente e não apenas foco no cliente. Nessa mesma época, o BPM CBOK, ainda na versão 2.0, também tinha um leve cuidado com a perspectiva do cliente, mas o assunto não era tão predominante. 

Depois de escrever e publicar outros 5 livros sobre o tema gestão por processos, em 2020 lancei o meu 6º livro: A Jornada do Cliente. E nesse livro, o tema Processos e Customer Experience são o ponto focal.

Qual o motivo desta ênfase maior em CX com BPM?

Desde 2009 atuo em projetos para a melhoria da experiencia do cliente, mas não apenas na dimensão de desenvolvimento de oferta de valor, produtos e serviços. Primordialmente, nós utilizamos a integração da jornada do cliente com os processos de negócio. E isso é fundamental.

Para vocês terem uma ideia, em 2018 mudei para a Europa com a minha família e, desde então, atuo por aqui como consultor e instrutor de Gestão por Processos e Experiência do Cliente. Como Brasileiro que sou, esperava encontrar por aqui um ambiente empresarial um pouco mais avançado, mais sensível ao tema CX e BPM. Ledo engano. Os desafios são outros, obviamente, mas a dificuldade de materializar melhores experiências para os clientes da organização continua a mesma.

Depois de vários projetos, conseguimos reunir/compilar, uma série de elementos e etapas que qualquer organização, pública ou privada, pequena, média ou grande, deveria considerar para avançar nessa direção de “materializar melhores experiências para os clientes”.

Os elementos não são novos. A grande dificuldade ainda é sensibilizar os tomadores de decisão sobre a existência desses elementos e, claro, os orientar na melhor utilização. 

Sensibilizar os líderes sobre a importância de melhor entender e segmentar os clientes (1), para conseguir projetar soluções que ajudem o cliente a alcançar seus objetivos (2), também não é algo tão imediato ou simples. 

É muito comum encontrar barreiras comportamentais, de percepção, de viés, que nos fazem acreditar que já entendemos e sabemos o bastante sobre os nossos clientes. Acreditamos que já estamos prontos para entregar o que o cliente realmente valoriza. Quase nunca isso é verdade. Mas, quase sempre, é uma crença predominante.

Nos projetos que atuei envolvendo CX e BPM, dentro e fora do Brasil, em praticamente todos, encontramos muitas percepções, inferências e certezas individuais que influenciam na tomada de decisão, mas não ajudam mais adiante, na hora da verdade, na hora da entrega de valor.

Para ajudar as organizações na entrega de melhores experiências para os seus clientes, precisamos mostrar/materializar, como essas experiências são formadas, quais os seus elementos, em quais jornadas os clientes estão envolvidos, o que eles buscam alcançar e, finalmente, como os processos de negócio precisam funcionar para garantir a entrega dessas interações emocionais.

Essas interações emocionais, que acontecem em cada interação entre o cliente e a organização, e ao longo do tempo, se consolidam como os principais registros das experiências individuais, e tornam-se a própria percepção de valor.

Se o profissional de processos deseja expandir a sua atuação e trabalhar com organizações que são mais orientadas à entrega de melhores experiências para os seus clientes, esse profissional de processos precisa aprender mais sobre a dimensão o universo dos clientes.

Se o profissional de gestão de clientes, produtos e serviços quer ajudar a organização a entregar de maneira consistente melhores experiências para os seus clientes, ele precisa entender sobre a integração de processos de negócios com as jornadas dos clientes.

Não existe mágica.

Para reduzir a fragmentação organizacional, precisamos ampliar e conectar nossos conhecimentos em dimensões e temas que são complementares. Não é possível entregar experiencias positivas por meio de processos defeituosos.

Também não é inteligente transformar processos sem, antes, entender qual o impacto dessa mudança na experiência dos clientes.

A pluralidade de conhecimentos é uma necessidade moderna. Trabalhos repetitivos e de pouco valor agregado, já são cada vez mais deixados para software como BPMS, RPA e automatizações de Regras e Decisões.

Para evoluir, atualmente, o profissional moderno precisa desenvolver conhecimentos e habilidades mais abrangentes e complementares à sua especialização inicial.

Se você me perguntar qual a relação entre Processos e Customer Experience, eu direi com bastante tranquilidade:

É praticamente impossível manter a capacidade organizacional de entregar experiências positivas para os clientes, sem que essa organização entenda o relacionamento multifuncional dos processos com todos os pontos de contato com clientes, ao longo das jornadas, e em cada canal de relacionamento.

Um bom gestor de relacionamento, precisa entender a conexão direta entre a experiência do cliente e os diversos processos operacionais. Além disso, consegue visualizar, claramente, todos os pontos de contato que dependem, disparam e suportam essas interações.

Um bom gestor de processos, precisa entender a importância de orientar e promover a melhoria dos processos organizacionais, com base na capacidade de entregar valor para os clientes da organização ao longo da jornada de relacionamento.

Processos não vivem apenas na dimensão da qualidade. Mais do que nunca, processos são viabilizadores das trilhas de experiências.

A coexistência dessas perspectivas orienta e dá forma a um novo estilo de gestão organizacional. Uma gestão cada vez menos fragmentada e isolada por silos funcionais. Uma gestão que configura organizações em sistemas mais dinâmicos, complementares e voláteis, mas orientados para produzir e entregar o que é mais importante para o ser humano: uma vida mais segura, agradável e descomplicada. Ou seja: uma vida repleta de melhores experiências.

Estamos criando uma nova cadeia de valor, com conexões mais relevantes para os valores da sociedade atual e que, por esse motivo, reorienta o design organizacional exigindo mais equilíbrio em suas estruturas e propósitos.

Então, amigos e amigas, A Experiência do Cliente deve Orientar a Transformação e a Gestão dos Processos de Negócio.

Não acredito que esta seja uma visão utópica, menos ainda, distópica, mas, certamente, atípica.

Então, finalizo este breve texto com um convite para você, profissional/entusiasta desta mudança: aproveite para conhecer os meus 6 livros, cursos práticos e entender ainda mais sobre esses temas tão fascinantes, visite o meu site em GartCapote.com

Obrigado, até breve e sucesso para todos nós.

Gart Capote