II. Estrategias verticales y horizontales para medios
I. Intro: El futuro de los medios
Las noticias son una categoría que los medios deben ponerse de acuerdo. A la gente solo le puede importar un tema por cierto tiempo, y hacer un seguimiento de lo que sucede es demasiado agotador cuando cada nuevo detalle de una noticia parece ser suficiente como para encender la conversación recayendo en titulares tendenciosos.
Tener categorías claras es mejor para las marcas y para los anunciantes; separar la cobertura de noticias duras a través de secciones o productos de contenido es una forma efectiva de mantener una línea editorial.
En la era anterior del SEO, los programas de colaboradores demostraron que la creación de una comunidad podía marcar una gran diferencia en la estrategia de consolidarse como una media brand. Las plataformas abiertas, que alguna vez parecían ser democráticas ahora están inundadas de información falsa y opiniones radicales sin ningún filtro editorial, ni siquiera en el estilo o tono. Huffington Post anunció el cierre de su programa de contribuidores (casi 100.000 personas tan solo en EEUU) a principio de año, una estrategia que apunta más a la búsqueda de la calidad sobre la cantidad de los contenidos: tal vez ayudó la nostalgia de aquellos tiempos en que ganaron un Premio Pulitzer por su serie sobre veteranos heridos en 2012. ¿Se puede mantener ambos enfoques editoriales –cantidad y calidad al mismo tiempo? Probablemente, pero no a partir de 2018.
Si tuviéramos que hacer una predicción hoy, sería que las plataformas de streaming se moverán naturalmente hacia los deportes y las noticias, o al menos las más inteligentes lo harán; aplicando inteligencia artificial en el análisis de las audiencias se puede obtener información necesaria para "confeccionar" contenido a la medida de las audiencias, podríamos estar ante un cambio en el juego sobre cómo un medio podría aprovechar su alcance masivo, pero con una experiencia personalizada. Si debemos llamar TV a este formato, debemos admitir que se ha colado furtivamente entre las grietas y en nuestras pantallas. Pero no todo está escrito en piedra. Algunos programas que encontraron un rincón dentro del catálogo de Netflix, por ejemplo el show de Joel McHale que migró de E! Entertainment a la plataforma de streaming en febrero, fue cancelado hace unos días. La información de viewership de sus audiencias no está disponible, por lo que no se sabe si es un ajuste en cuanto a formatos de talk-show de variedad o fue resultado de haber dirigido muy poca audiencia.
Otra táctica para las marcas de medios son las extensiones offline y las submarcas. El éxito o fracaso de la estrategia dependerá del objetivo y la afinidad de la audiencia. Independientemente de cual sea el objetivo: activar la participación de la comunidad, salir de la zona de confort o simplemente entretener, se debe priorizar la calidad y el diferenciador.
Un ejemplo de una extensión offline bien ejecutada de un medio es el Time Out Market, un hotspot gastronómico y de entretenimiento que comulga con la misma línea editorial de la revista que nació hace 50 años en Londres: descubrir la ciudad -y su comida- desde la mirada de expertos y locales.
La apertura de su marketplace en Lisboa, Portugal en 2014 aprovecha el turismo overnight de una ciudad que recibe casi 6.5 veces más visitantes que sus residentes. En 2019 se espera que el mercado abra en tres ciudades más: Boston, Nueva York y Miami.
Muchos de los problemas relacionados con audiencias y engagement, específicamente en redes sociales, tienen su origen en la estrategia llamada "pivot to video", raíz que puso en jaque el tráfico y por añadición el revenue de algunos medios. Enfocar la estrategia de contenido en la elaboración de videos que complacerían al algoritmo de Facebook fue un error, ya que con los cambios que se han suscitado desde hace varios años, el alcance orgánico de las publicaciones en la plataforma social ha decrecido considerablemente, comprometiendo el engagement y tráfico generado por esos videos.
Hoy, Facebook premia el contenido que genera interacciones de persona a persona, se han abierto más espacios para desembotellar el congestionado timeline y algunos indicadores como shares y comentarios (generados en esos shares) toman mayor relevancia sobre los likes. El algoritmo de Facebook no "cambia" per se, se afina para favorecer las interacciones de quienes viven en la villa digital.
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