從兩年前李安的《少年Pi的奇幻漂流》、今年盧貝松的《露西》，再到年初悄悄來台勘景、明年可能帶著愛將李奧納多狄卡皮歐在台灣拍攝新片《沉默》的大導演馬丁史柯西斯，越來越多國際大片來台取景，引發正反意見。有人為「世界看見台灣」歡呼，有人對電影再現的台灣形象不滿，我們該怎麼看待電影與城市行銷的關聯？

2012年台中市議員質疑《少年Pi的奇幻漂流》行銷不彰時，劇組的回答很中肯：行銷一座城市的方法有很多種，有的是影片露出城市帶來觀光，如《海角七號》的屏東、《悲情城市》的九份，有的是發掘一座城市對電影工業的前景。

《少年Pi的奇幻漂流》顯然屬於後者，近期的《露西》看起來是前者，但更潛藏的效益應該在後者。

全球賣座 台北能見度大增

單純從露出量來看，《露西》絕對是成功的城市行銷。全球票房已經突破2億美金，不只在台灣、美國、盧貝松老家法國開紅盤，英國、西班牙、新加坡、以色列等地也拿下首週票房冠軍，而且這數字還會繼續往上爬升。說得更直白點，對於非華語地區觀眾的觸及量，《露西》光一週就大於全年台灣電影的總和了吧。

當然，行銷不能只是算術。台北在片中的形象並不正面，韓國毒梟橫行，光天化日下在五星級飯店綁架、殺人，連服務生都被收買…其中或許反映西方導演對東方異地想像的「東方主義」思維，但對貪腐、無能、罪惡的描述，毋寧是盧貝松電影長久以來的偏好，《終極追殺令》的反派（還是個警察）之邪惡、《終極殺陣》系列的官僚之腦殘，遠在《露西》之上。

《露西》或許會帶給國外觀眾對台北的負面觀感，但真有那麼嚴重嗎？畢竟這是一部徹底虛構的劇情片，不是紀錄片，我相信大部分的人都能判斷。此外，這只是一部片，並不是10片都這樣搞。市府沒有因為劇本缺乏對台北的正面描述，就拒絕協拍，或要求刪改，才更值得鼓勵。

電影對觀光的影響？

城市行銷的基本目標是觀光效益，希望電影能創造觀眾的旅遊行為。常理推論，正面描述才會帶來遊客，負面描述只會嚇走；但這樣的邏輯太簡陋了，很容易就找到反例。

2005年有一部澳洲片《鬼哭狼嚎》（Wolf Creek），當地觀光局應該恨死這部片了。Wolf Creek是澳洲內地一座國家公園，很多背包客來這邊玩，電影當然捕捉了令人屏氣凝神的美景，但更讓人倒抽一口氣的是當地居民對背包客的憎惡，乃至殘忍無情的虐殺，片中還有「澳洲觀光客跟袋鼠一樣多，殺都殺不完」這類台詞。此外，《鬼哭狼嚎》裡「殺觀光客魔」的造型，正是模仿「鱷魚先生」──澳洲最具全球知名度與行銷威力的銀幕形象。

這部擺明反觀光的電影，行銷還打著「改編真實事件」（澳洲內地確有不少觀光客失蹤的案件），結果以100萬美金的低成本，在全球獲得2700多萬的票房，國際上小有名氣。常理推論，應該會嚇跑不少人，但2006年澳洲內地的遊客比前年增加了9%，英美遊客尤其可觀（《鬼哭狼嚎》的主角設定是英國人）。

舉這例子的目的，不是說這是一個成功的反向操作（雖然不能否認這種可能，這年頭鬼屋都能變景點了…《鬼哭狼嚎》對澳洲內地的描述也夠深入），而是說：影響旅遊行為的因素太多了，包括機票錢、旅行社等，電影只是一個引子罷了，至於後續發展，還得看相關單位作為。人類不是殭屍，你把肉塊扔出去，他們就會靠過來。但不管怎樣，得有一定能見度，沒有的話，一切免談！

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電影劇照

成為對拍片者友善的都市

回到《露西》，比較大的問題不在形象的正面或負面，而是太普通、不深入。

雖然盧貝松很夠意思的多次露出中華民國國旗（中國上映應該會剪掉吧）、台北101等地景，但這些畫面在電影快節奏下只是驚鴻一瞥，提及台灣的台詞也沒什麼重要性。

台灣觀眾帶著「看見台灣」的期待走入戲院，放大了感動，滋長了驕傲；不過對外國觀眾來說，重點仍是女主角與科幻主題，至於媒體宣稱戲份近1小時、堪稱最佳配角的台北，在他們眼中恐怕只是另一個「生活步調快速、有點異國情調、有點現代化、但也沒那麼現代化」的亞洲都市罷了。

不過，這結果絲毫不意外。這場合作，台北本來就是被動的一方，很難成為最大贏家。東方主義的再現問題，反映的是背後權力不對等的現實結構，短期間難以撼動；當務之急應著眼於《露西》的高曝光度，強調台灣團隊的認真、專業、配合度，讓台北成為對全世界拍片者友善的城市（不過吳念真最近才說，台北是全台對拍片最不友善的城市…）。

甚至在協拍國際大片時汲取經驗，回饋到自身電影工業。我們很難讓外國人貼近台灣人的視角，一如我們很難貼近外國人的視角，比較合理的方式，還是寄望自身電影工業的茁壯。協拍國際大片與發展自身電影工業，在經費分配上有討論空間，但二者本質上不衝突，而是互相循環。

台灣才剛出起跑點罷了

提供場景讓國外拍片，從中獲取利潤，甚至從為人作嫁中茁壯，最經典的案例是泰國。

2006年一篇台灣報導指出，泰國光吸引外國電影去那邊借場地拍攝，每年就能賺進13億台幣。澳洲一位製片Ric Lawes，撰寫過一本近900頁的泰國電影工業導覽，成為各國製片去泰國拍片的必讀聖經。用外國電影扶植本土電影，泰國電影2000年後的茁壯是有目共睹，政府對電影結合觀光產業的努力也未曾停歇。

最近，同樣具有自然資源、低廉人力條件的馬來西亞，開始仿效泰國，急起直追。引述曼谷郵報的泰國電影局官員說法：「馬來西亞正在成為我們的強勁對手。除了高額折扣與其他誘因外，松木伊斯干達大馬影城（Pinewood Iskandar Malaysia Studios）也增加他們的競爭力。」

東南亞各國如此，台灣呢？《露西》只是一個起點，不應是沾沾自喜的終點。

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