Chacho Puebla: “Quiero poder mirar a mis hijas a la cara”

Nacido en Mendoza, ciudad a la que lo unen diversos emprendimientos y el ambicioso proyecto de convertirla en un polo creativo mundial, horacio Chacho Puebla dio sus primeros pasos en firme como creativo en Chile. Sin embargo, su despegue llegaría en Leo Burnett Lisboa, agencia desde la cual conquistaría la costa azul de Cannes, levantando Leones de la pata de su perrita Tura, que con el tiempo adquirió igual (o mayor) fama que él mismo.

Luego de un exitoso período que incluyó la dirección creativa ejecutiva de la red en Iberia, pasó a las filas de MullenLowe, para liderar la creatividad de Lola. Con el tiempo, se convirtió en chief creative officer para Europa Occidental.

Sin embargo, antes de la pandemia, se alejaría de esos cargos para ocuparse de proyectos personales, entre los cuales, un año más tarde, vería la luz Felicidad, una propuesta que usa la creatividad como pieza clave para acelerar la transformación sostenible de las empresas.

-Arranquemos por tu Mendoza natal. ¿Cómo fue tu infancia allá y cuándo aparece la publicidad en tu vida?

-Toda la vida me llamó la atención la creatividad. Tengo un anuncio que hice en cuarto grado de la escuela, para Nike. Dibujé las zapatillas de un amigo y le había dado hasta concepto. Decía algo así como “cuando caminas se mueven” o “cuando se mueven, te mueven”. Creo que me viene, principalmente, por el pensamiento de mi vieja y mi viejo.

-¿A qué se dedicaban ellos?

-Mi padre era médico, una persona con mucha curiosidad. Mi vieja siempre tuvo un pensamiento lateral constante. Era impredecible. Profesora de ciencias de la educación, de lógica, de música. Muy intelectual.

-¿Cuándo tuviste tu primer trabajo formal en publicidad digamos?

-Cuando terminé la secundaria, mi novia de ese momento tenía un hermanito de 6 años y yo le dibujaba las carátulas del colegio. Él le mostró la carátula a un compañerito, y dio la casualidad de que el padre tenía una agencia de publicidad, y me llamó. Era más que nada de medios, en Mendoza. Yo venía a suplir un poco el espacio entre el creativo y el delivery boy.

-¿Ya habías iniciado la carrera o cuál era tu búsqueda?

-Para ese momento, en Mendoza no existía la carrera de Publicidad, y yo estaba haciendo el ingreso para irme a estudiar cine en Cuba porque no tenía guita para ir a otro lado. Me gustaba la creatividad, pero no entendía bien hacia dónde la podía dirigir. Me gustaba el cine, hacía mis peliculitas con la cámara. Creía que lo mío venía por ese lado. A mi entorno no le copaba mucho la idea de que me fuera a vivir fuera de Mendoza, asíque me terminé anotando en la Universidad local, en la carrera de Comunicación Social. Como empecé a trabajar ese mismo verano, hacía las dos cosas a la vez, y rápidamente me di cuenta de que la Universidad no me estaba enseñando lo que yo buscaba. No tenía nada práctico y yo soy muy de hands on. Siempre me gustó mucho el snowboard y a la mitad de ese año empecé a hacer un programa de televisión con un amigo: Dementes. Era una mezcla de Cha cha cha y MDQ, se veía en una señal de cable de Mendoza Aconcagua TV y los últimos dos años salió en América TV. Era un delirio que surfeaba entre los deportes extremos y nosotros hablando giladas. Lo hicimos cuatro años. Dejé la publicidad por un tiempo y me metí en el programa.

-¿Qué pasó después?

-En el interín quedé embarazado de mi hijo. Cuando nació Simon, conseguí laburo en una agencia originaria de Córdoba, que acababa de abrir su oficina en Mendoza. Buscaban a alguien que supiera usar Mac, yo no tenía ni idea. Tampoco tenía mucha referencia de cómo se estructuraba una agencia. Así que me metí en un curso en La Escuelita para empezar a entender un poco más, traté de llevar esas estructuras a Mendoza, pero era un poco imposible. En Mendoza las agencias son muy ejecucionales. Hay mucha diferencia en cuanto a organización estructural.

-¿Qué significa Mendoza para vos hoy? Fundaste el Círculo de Creativos, escribiste un libro, tenés una fábrica de cerveza artesanal también, ¿no?

-Tengo una fábrica que hace la mejor IPA de Argentina. Se llama 23 Ríos.

Cuando estaba en Portugal, me empezó a pasar que, cada vez que volvía a Mendoza, pensaba en el talento, las oportunidades, la mística del lugar en cuanto al craft relacionado al vino. Al respecto, hicimos un libro, Intermitencia, diseño mendocino, editado y escrito por Wustavo Quiroga y Juan Ruades, y coproducido entre Quiroga y la editorial Cumbia. La obra cuenta la historia del diseño mendocino, y después de muchos años de investigación, aprendí que en Mendoza se fundó en 1958 la primera Escuela de Diseño de Argentina. Empezar a descubrir estas cosas me hizo feliz.

Siempre tengo como una sensación, una necesidad de devolverle algo a Mendoza, no lo analicé todavía con el psicólogo. Tengo un “problema” y es que me gusta ayudar a la gente. No lo puedo evitar. Es bueno y malo a la vez, porque me meto en mil quilombos, me desenfoco. En este contexto, quiero convertir a Mendoza en un polo creativo mundial. Es un proyecto a 20 años.

-¿Sentís que la publicidad te ayudó a poder darte el lujo -por decirlo de alguna forma- de poder hacer algo para conseguir este objetivo? Porque mucha gente debe tener la intención, pero le faltan herramientas…

-¡Más vale! Lo hago desde la posibilidad que tengo, desde las herramientas que me da la publi. Entiendo que la comunicación comercial y la publicidad en su estructura ayudan un montón porque simplifican, condensan, hacen mensajes que son fáciles para navegar. El objetivo es usar estas herramientas para otras cosas.

Hay un concepto que hablo mucho con mi mujer, que es escritora y diseñadora. Ella siempre me decía que nunca había pensado en la gente que trabajaba pensando los anuncios de las marcas. Y esto abre una gran oportunidad a artistas que podrían sobrevivir con la posibilidad de trabajar para marcas. Porque pagan mucho mejor. Una oportunidad de aplicar la creatividad en algo que te rinda.

-Me da la sensación de que antes habría que desterrar el preconcepto de que el artista no hace publicidad…

-Sí, pero porque hay algo horrible ahí de pensar que el dinero es malo, que el negocio es malo, que el empresario es gente mala que solo quiere enriquecerse. Es como todo en la vida, esa es una faceta. Pero el concepto general de empresa, el concepto general del dinero, no son cosas malas. Yo doy una solución y obtengo un beneficio por eso. No tiene por qué ser malo. Obviamente, después está en cómo lo utiliza cada uno. La realidad es que emprender o generar dinero no es tan fácil, no lo hace todo el mundo, entonces es más fácil criticarlo que hacerlo.

-En ese caso, la pregunta que habría que plantear es ¿qué es lo malo de querer vender?

-Tiene un antecedente horrible que es el de vender a cualquier costo, lograr los objetivos a cualquier costo. Pero esa es una forma de hacerlo, que de hecho se está cuestionando. Funcionó durante décadas, pero ha evolucionado ese concepto. Hoy la gente tiene la posibilidad de elegir. Incluso con la pandemia mucha gente está revisando sus valores, no todos quieren trabajar 60 horas por semana y tener un Porsche en la puerta. Hay empresas que lo hacen mal y otras que lo entienden y lo están haciendo mejor.

De hecho, el año pasado, el CEO de una empresa de Estados Unidos (Dan Price) fue noticia porque había aumentado el salario mínimo de su empresa a unos 70.000 dólares, a raíz de haberse enterado que un empleado suyo necesitaba un segundo trabajo porque con lo que ganaba en su empresa no podía vivir. Cuestión, triplicó los ingresos de la compañía, el 80% de sus empleados son propietarios. En un lugar donde todos están renunciando a sus trabajos, este pibe tiene 0% tasa de renuncia. Pasó a ser una ventaja competitiva para él, porque entiende la nueva realidad.

-¿Cuándo te hizo el clic hacia la toma de conciencia con respecto a la sostenibilidad? ¿Sentís que es algo que tuviste desde siempre o fue como un despertar?

-Siempre me hacía ruido esa frase de la felicidad asociada a un producto o servicio. Sentía que no era verdad. El tema de la sostenibilidad me llamaba la atención desde el lado del desperdicio. Nunca me gustó. Fui scout, me crié en el campo cuando era muy chico. Siempre tuve esa conexión con la naturaleza.

Por ejemplo, en Leo Burmett Portugal, cuando llegué, hicimos unos cuadernos de hojas recicladas. Yo no entendía en esa época que estaba haciendo economía circular. En Lola, cambié las botellas de plástico que regalaba la empresa por dispensers y botellas de vidrio. Todo el mundo me puteó, pero estaba lleno de botellas de plástico por todos lados.

Recientemente fui papá de dos hijas. Mi mujer, con una ética y una conciencia mayores a las mías, me hizo ver y replantearme muchas cosas. En esa época trabajaba con una marca de hamburguesas y me imaginé una conversación con mis hijas en un futuro. Yo tengo una casa de playa en Portugal, y en la conversación imaginaria con ellas, me planteaban qué había hecho yo para frenar el quilombo en el que vivimos. Pienso que trabajo para dejarles algo a ellas, pienso en esa casa frente a un mar al que no se van a poder meter, en el que en lugar de peces hay plástico. Pienso que no van a poder estar más de 4 horas al aire libre porque no se puede aguantar el sol o los rayos UV porque no hay ozono. Entonces, ¿estoy laburando para qué? ¿En qué sentido trabajo por mis hijos? Decidí meterme en el quilombo. Dejarles una posibilidad, dejarles un tiro. El futuro no es nuestro, es de nuestros hijos. El planeta nos lo están prestando. Siento que lo tengo que dejar mejor de lo que lo encontré. Al menos así siento que las voy a poder mirar a los ojos.

-Contabas que fuiste padre muy joven de Simón, y ahora otra vez hace poco. ¿Cómo fueron estas distintas etapas?

-Primero, con Simón, me salvó la vida, me enfocó. Mi camino no iba hacia la profesionalización como creativo, sino más bien hacia una búsqueda más destructiva que constructiva. Yo tenía 23 años y Simón me enderezó, me hizo dar cuenta del sentido de responsabilidad. Me pasó algo muy loco en esa época. Yo hacía mucho snowboard, y me gustaba el freestyle, saltar, los descensos, fuera de pista. En uno de esos saltos, caí de lado y me quedé sin respiración durante un tiempo. Me asusté porque me podría haber muerto, pero el punto fue que me dejó pensando en que podría haber dejado huérfano a mi hijo. Entonces, empecé a tomar conciencia de que no podía hacer cualquier cosa.

Lola y Olimpia, que son mis dos hijas, me dieron más la visión del futuro de ellas.

Simón es más contemporáneo mío, escuchamos la misma música, es una relación más de pares. Con mis hijas siento la diferencia, las tuve a los 45 años. No creo que comparta con ellas tanto tiempo como tuve con Simón, entonces me pegó por el lado de dejarles un mundo mejor.

-Mencionaste varias veces el snowboard, con tantos destinos encima, ¿cuál fue el lugar donde hayas hecho que más te gustó?

-Sigo haciendo a full, pero con la pandemia y otras cosas, pasaron como 4 años desde la última vez. El lugar más loco donde hice… Tuve una novia austriaca y es gracioso porque en Argentina o Chile tenemos varios centros de ski y snowboard, pero serán 5, 7, 10, con toda la furia. Entonces, un día, en Austria, me pregunta a qué centro de ski quería ir, porque había un montón. Claro, yo dije, ¿cuánto es un montón? ¿Habrá 20 centros? Sacó un mapa y resulta que el país entero es un centro de ski, ¡hay como mil! Me volví loco. Toda la variedad que se te ocurra. Una locura total.

En Mendoza era muy común el descenso libre. De hecho, una vez con la madre de mi hijo nos perdimos en la montaña, en Chillán. Caminamos toda la noche y llegamos al centro de ski a las 11 de la noche. Pensaron que nos habíamos muerto, fue una anécdota pesada.

-¿Actualmente vivís en Portugal? ¿Qué significa este lugar en tu carera y en tu vida?

-Ahora estamos en Madrid por una situación familiar que está atravesando tanto mi mamá como mi suegra, ambas con una enfermedad terminal. Pero nuestro objetivo es vivir en Portugal, en el Molino.

Portugal es mi lugar. Cuando llegué a Lisboa era para mí la mejor ciudad del mundo. Lo sigue siendo. Encima ahí conocí a mi mujer. Ella es madrileña. El sentimiento que tengo por Portugal es enorme. Mi exsocio, Miguel Simoes, es de ahí, es uno de mis mejores amigos. También ahí afiancé la amistad con Fernando Bellotti… Conocí tanta gente que pasó a ser amiga de toda la vida. Porque éramos todos inmigrantes, y se fue haciendo una familia, sumado a que nos fue bien laboralmente a todos. Espero que cuando me muera, sea ahí. En mi casita frente a la playa, donde vamos depositando las cenizas de todos los que se van yendo, como mi viejo y la Tura, que ya están ahí.