CRM un aliado de la organización

"Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan”. Steve Jobs, fundador de Apple.

El principal objetivo de la Gestión de la Relación con el Cliente "Customer Relationship Management" (CRM) es conocer mejor a los clientes y permitir plantear mejoras para mantenerlos en el tiempo. Sin embargo, la comprensión del significado de CRM todavía es incompleto y en crecimiento. CRM puede entenderse como un filosofía empresarial, una estrategia empresarial, un proceso empresarial, o una herramienta tecnológica. CRM como filosofía empresarial es considerado como: “Una orientación a las relaciones, la retención del cliente y ofrecer valor superior para los clientes a través de la gestión de procesos ". Como estrategia empresarial; “CRM se centra en el cliente y tiene como objetivo aumentar la satisfacción y fidelización del cliente ofreciendo un servicios más receptivos y personalizados para cada cliente". CRM como proceso empresarial es definido como: "Proceso que incluye numerosos subprocesos, como identificación de clientes prospectos y creación de conocimiento”. Como tecnología, "CRM habilita la tecnología para que las organizaciones fomenten relaciones con sus clientes” (Rababah, Mohd, & Ibrahim, 2011).

La relación con los clientes es clave para el éxito competitivo en los mercados de consumo. A medida que se desarrollan el almacenamiento de datos, la minería de datos y el comercio electrónico, aumenta la disponibilidad de datos de comportamiento del cliente y la sofisticación con la que se pueden analizar, lo que mejora las posibilidades de marketing uno a uno, para captar más clientes y obtener mejores oportunidades de venta. El manejo de la información dentro de las empresas  debe ser ágil y flexible ante  los cambios de la organización, creando un ambiente de trabajo que oriente y genere valor. 

(Farwick, Agreiter, & Breu, 2011) argumentan las preguntas que se debe hacer todo empresario para tomar la decisión de integrar un nuevo sistema de información y comenzar la recopilación de datos:

1.  ¿Cuánto esfuerzo se necesita actualmente para recopilar la misma información manualmente?
2. ¿Qué importancia tienen los datos proporcionados?
3. ¿Cuánto esfuerzo se necesita para crear un interfaz adecuada para exportar desde la fuente de datos?
4. ¿Qué importancia tiene la actualización de los datos para la empresa?
5. ¿Se puede alcanzar un nivel suficiente de seguridad para el intercambio de datos?

Para seleccionar e implantar un sistema de gestión para la empresa se deben analizar elementos relevantes. En cuanto a las aplicaciones básicas de gestión, aunque son relativamente bajas en precio o inclusive gratuitas y son fáciles de instalar, tienen algunos problemas como la escasa o nula personalización, hay dificultad para compartir datos con otras aplicaciones. Las suites de gestión tienen beneficios como: pueden ser online, no suelen tener un costo alto de licencias, facilidad de implementación, servicio muy enfocado a pequeñas y medianas empresas (PYME), pero sus desventajas son mayores, ya que pueden tener nula o escasa personalización, comunicación entre los programas y con aplicaciones externas a partir de duplicación de datos. Al parecer la mejor alternativa para un sistema de gestión son los sistemas de gestión integrados, ya que son de propiedad, enfocados a grandes empresas, son módulos que se combinan en una sola aplicación que se ejecutan en un único repositorio de datos, facilitan la gestión integral y hay unicidad de datos.

(Rababah, Mohd, & Ibrahim, 2011) define que CRM (Customer Relationship Management, o Gestión de las relaciones con clientes) se define como una filosofía, política y estrategia de coordinación mediada por un conjunto de tecnologías de la información, que se centra en la creación de comunicaciones con los clientes para que las empresas tengan conocimiento íntimo de sus necesidades, deseos y trazabilidad de las compras. Además, los más recientes estudios sugieren que CRM es la construcción de una cultura orientada al cliente donde se crea una estrategia para adquirir, potenciar la rentabilidad y hacer retención de clientes, que es posible gracias a una aplicación de TI; para lograr beneficios mutuos tanto para el organización y los clientes ”. Por lo tanto, para aumentar la comprensión de la noción de CRM, es importante tener en cuenta que consta de tres elementos; personas, procesos y tecnología y estos deben estar completamente alineados.

La naturaleza de CRM tiene como objetivo maximizar el valor del cliente a largo plazo, al enfocar los procesos comerciales, el marketing y el servicio al cliente en el mantenimiento de la relación con el cliente, a través de la agencia coordinadora de un sistema de tecnología de la información (TI). La implementación de un sistema de este tipo no es una panacea y, por sí misma, no es suficiente para transformar una organización, se requerirá una amplia revisión de estructuras organizativas, formación de los empleados y sistema de recompensas, así como un apoyo informático adecuado.

(Chang, 2007) afirma que CRM es una combinación de procesos comerciales y tecnología que busca entender a los clientes de una empresa desde múltiples perspectivas para diferenciar competitivamente los productos y servicios de una empresa. CRM utiliza TI para integrar marketing, ventas, servicio y proporciona personalización para aumentar la lealtad del cliente y las ganancias comerciales. CRM implica un esfuerzo concertado para mejorar la identificación, adquisición y retención de clientes. Su objetivo es mejorar la satisfacción del cliente, impulsar la lealtad del cliente y, en consecuencia, aumentar los ingresos con los clientes existentes.

En conclusión,

• Los tres componentes principales de CRM son: las personas, la tecnología y los procesos. En esencia, hay tres tipos o formularios de CRM que se extienden en organizaciones que son CRM estratégico, CRM operativo, y CRM analítico. Del análisis crítico de la literatura hay cuatro perspectivas principales de los procesos CRM que son procesos de nivel de cara al cliente, orientados al cliente y procesos, CRM multifuncionales y CRM a nivel macro de procesos. Es importante la comprensión de los procesos de CRM como uno de los elementos principales de cualquier programa CRM es importante para comprender la cantidad de cambio y para identificar la integración requerida con otros procesos comerciales para asegurar la implementación exitosa de CRM.
• Para implementar un sistema CRM se requiere que los recursos de todas las áreas de la empresa se integren para responder a las necesidades de los clientes de una manera oportuna, también se debe incorporar almacenamiento de datos y un sistema de minería de datos para analizar las necesidades de los clientes, se deben capacitar los empleados, el sistema CRM debe ser fácil de usar y la visión de CRM debe estar contemplada dentro de los objetivos estratégicos.
• Es más probable que se beneficien de un sistema CRM las empresas que acumulan gran cantidad de datos sobre los patrones de compra de cada cliente en el curso de su negocio, por ejemplo: empresas financieras o de telecomunicaciones. Claramente, un componente clave de CRM es mucha información sobre el consumidor de la empresa. Es menos probable que se beneficien las empresas en las que el consumidor no está en contacto con los comercializadores, donde el valor de por vida de un cliente es bajo, o las empresas con una gran rotación de clientes. Sin embargo, es importante tener en cuenta que algunos de estos problemas podrían superarse con una mejor comprensión del cliente mediante el uso de CRM.

Referencias

• Rababah, K., Mohd, H., & Ibrahim, H. (2011). Customer Relationship Management (CRM) Processes from Theory to Practice: The Pre-implementation Plan of CRM System. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 1(1), 22-27.
• Rovira, E., Zinni, M., & Parasuraman, R. (2002). Effects of Information and Decision Automation on Multi-Task Performance. PROCEEDINGS of the HUMAN FACTORS AND ERGONOMICS SOCIETY 46th ANNUAL MEETING.
• Farwick, M., Agreiter, B., & Breu, R. (2011). Automation Processes for Enterprise Architecture Management. IEEE International Enterprise Distributed Object Computing Conference Workshops, 340 - 349.
• Chang, H. H. (2007). Critical Factors and Benefits in the Implementation of Customer Relationship Management. Total Quality Management & Business Excellence, 18(5), 483-508.