El devenir de las audiencias

Cómo llegar a las audiencias, en el sentido de hacer llegar el mensaje de la manera más fiel a lo que queremos expresar a quienes va dirigido, es el fundamento de la comunicación, y es así porque a partir de ello esperamos obtener algo de vuelta, una respuesta o una reacción y continuar así el ciclo comunicativo.

Cuando hablamos de comunicación corporativa, institucional, empresarial, publicitaria, gubernamental, ocurre el mismo ciclo; o al menos esperamos que ocurra.

Porque si una empresa, un personaje o servidor público, una institución pública o privada habla al vacío, es decir, sin conocer y pensar en sus audiencias, se trataría de un monólogo, de un soliloquio, de un discurso o de un sermón, pero no necesariamente de un proceso de comunicación.

El periodismo también está enfocado en las audiencias porque de ese modo genera corrientes de opinión o bien afianza ciertas opiniones y, sobre todo, influye en ellas.

Incluso el periodismo de investigación o aquél que pretende ser objetivo busca “desvelar” información o perspectivas que pueden cambiar las “creencias” o ideas que inicialmente tenían las personas respecto de un asunto.

Aún su antítesis, el periodismo Gonzo, en el que el periodista vive y relata desde su propia experiencia el tema que muestra a sus audiencias, necesariamente piensa en ellas.

Las audiencias son la razón por las que el periodismo se especializa y ofrece informaciones destinadas a lectores que tienen intereses más específicos: economía, viajes, farándula, cultura, etc.

Cuando se compara a la literatura con el periodismo, además de la diferencia obvia de ficción y realidad, también habría que pensar en las audiencias como factor diferenciable; a la literatura no necesariamente le interesan sus audiencias, no quiere establecer un “rapport” con sus lectores; pero para el periodismo y la comunicación corporativa o gubernamental esta relación es, o debería ser, su fundamento. 

Entonces, cuando nos expresamos como organización (pública o privada) hacia dentro o afuera (comunicación interna y externa) buscamos que nuestros mensajes se comprendan porque de eso va el proceso comunicativo, porque de este modo existen posibilidades para obtener una valoración del mensaje y con ello una reacción.

El tema es que el boom digital, sobre todo el papel que han tomado los medios sociales, ha transformado el proceso comunicativo y esta transformación pasa primero por las audiencias.

Para empezar, éstas pasaron de “receptoras” del mensaje a “productoras” del mensaje, son ellas las que viven la experiencia y la relatan y, por tanto, son ellas las que emiten muchos de los mensajes que hoy se desvelan ante la opinión pública, sobre todo, en los medios sociales.

Las audiencias nunca fueron pasivas, simplemente carecían de un mecanismo de respuesta: es así que de la “carta del lector” pasó a mejor vida por el empoderamiento que nos dieron los medios sociales. El hoy envejecido y cuestionable Facebook fue el primero. A estas alturas ya casi todos sabemos que la empresa amasa fortunas de nosotros y con ello puede ayudar a determinar el rumbo de una nación, pero eso no obsta para que nos sintamos dueños de nosotros mismos: tenemos voz y podemos mostrarla al mundo. En cierta forma bebemos del río informativo, pero también alimentamos su cauce y eso nos empodera. De manera que nos convertimos en audiencias empoderadas.

Junto a esto tenemos el hecho de que estamos sobreinformados, con una atención cada vez más fragmentada; nos convertimos en personas invadidas por la información y sus productos multimedia permanente y constantemente, como un río que fluye y del que no puedes parar de beber a cada segundo. La omnicanalidad no nos permite estar fuera de los asuntos globales. Tendríamos que convertirnos en ascetas. 

Parecería una contradicción, pero considerando las formas cada vez más imperceptibles y veloces en las que se propagan informaciones de dudosa procedencia, nos convertimos en audiencias vulnerables, algunas de las cuales se quedaron instaladas en la pos verdad por una serie de factores que no alcanzaríamos a analizar en este artículo.

De manera que la pregunta inicial ha cambiado, ahora se trata de ¿Cómo hacer que estas nuevas audiencias sobreinformadas, empoderadas, con una atención fragmentada y cada vez más atraída por productos visuales, fáciles y rápidos, se percaten, si acaso, de nuestro mensaje?. 

Menuda tarea nos ocupa a los profesionales de la comunicación.

Una respuesta pronta a la cuestión es la segmentación, es decir, provocar una comunicación efectiva, que va directo al target. Tan simple como que las empresas buscan clientes y los políticos votos. Cada cual a lo suyo. 

“How to reach audiences” sigue siendo el tema, pero los caminos que hoy se requieren para alcanzar tan importante objetivo son otra historia.

Para la segmentación están los medios adecuados y para generar atención los productos más efectivos: reels, videos rápidos, experiencias, story telling, SEO y una larga lista de “deberes”: emocionar a nuestras audiencias, crearles hábitos, hacerlos estar alertas a nuestros mensajes, facilitarles la navegación en nuestras páginas, atraerlos con las mejores palabras clave, llevémoslos a algún lado, generemos reacciones, empatía, hagamos que compartan nuestras historias, hagámoslos llegar a nuestros terrenos, seamos “encontrables” en sus búsquedas; gestionemos contenidos estratégicamente, hagamos back links, marketing de contenidos y de experiencias, omnicanalidad, audios, podcast, usemos “influencers”.

El menú de cosas por hacer es cada vez más extenso para la comunicación y el marketing. Este último no ha parado de evolucionar en ese sentido. De hecho, cada vez las fronteras entre marketing y comunicación parecen más difusas y de pronóstico reservado. 

Frente a lo anterior, es difícil dejar de lado al periodismo, de hecho es hasta lógico repensarlo: cómo han modificado sus esquemas los medios y los periodistas? Entremos pues, también, a este debate.