Growh Hacking: Verdades incomodas que nadie dice

En los últimos años, el término "growth hacking" se ha hecho popular en el mundo de la tecnología. La visión del crecimiento suena muy atractiva, pero los hechos demuestran que el Grow Hacking puede conducir a enormes pérdidas financieras e incluso a la quiebra.

El término "growth hacking" fue acuñado en 2010 por Sean Ellis, fundador y CEO de GrowthHackers. Acuñó el término y luego lo vendió a través de libros, formación y cursos, al igual que HubSpot acuñó el término "inbound" y luego vendió software inbound.

Existe un patrón general en el que una persona o empresa debe idear un método revolucionario y sacar provecho de él. Siempre se trata de tácticas que no funcionan, o de cosas que son conocidas pero que han sido rebautizadas… Digamos las cosas en serio: Inbound Marketing = Marketing de Contenido. El contenido, en sus diversas variantes, generará el interés, la consideración, el deseo y la acción.

Según Sean Ellis, el "growth hacking" describe el enfoque del crecimiento sostenible utilizado por las empresas de hipercrecimiento o las start-ups. Se autodenomina emprendedor, asesor e inversor ángel, siendo este último término importante porque responde a muchas preguntas en torno a esta tendencia.

Empecemos por entender mejor qué significa el 'growth hacking', explica uno de sus principales defensores, Ryan Holiday, que publicó en 2013 un libro titulado Growth Hacker Marketing...

“Mientras que mis colegas de marketing persiguen términos vagos como "branding" y "mindshare", los growth hackers persiguen sin descanso a los usuarios y el crecimiento..... Donde el marketing solía centrarse en la construcción de la marca, el growth hacking se basa ahora en las métricas y el ROI".

Sin embargo, convenientemente o por ignorancia, no dice que NO TODO lo que es importante en el marketing se puede medir y NO TODO lo que se puede medir es importante.

Sin considerar, además, que muchas medidas numéricas son incompletas o completamente inexactas. Por ejemplo en Google Analytics 3.0 teníamos 535 métricas… ¿Pero eran todas relevantes?

No todos los esfuerzos de marketing pueden o deben estar orientados a una respuesta inmediata y rastreable.

Vieja Escuela vs Nueva (no tan nueva) Escuela

Dan Lyons explica cómo ha cambiado el mundo de la tecnología en las últimas décadas. Dice que la mayor diferencia entre las empresas tecnológicas de hoy y las de la época anterior a Internet es que las de la vieja escuela, como Microsoft y Lotus Development, obtuvieron enormes beneficios casi desde el principio, mientras que hoy muchas empresas tecnológicas pierden enormes cantidades de dinero durante años, incluso después de salir a bolsa...

De repente, ha surgido un “nuevo modelo” de negocio: crecer rápido, perder dinero y salir a bolsa. En otras palabras, la empresa compra billetes de dólar y los vende a 75 céntimos, pero eso no importa porque los inversores sólo se fijan en la tasa de crecimiento de los ingresos.

Se les dice que, si la empresa crece lo suficientemente rápido y es lo suficientemente grande, los beneficios acabarán llegando. Pero a veces no es así.

Uno de los ejemplos más famosos de crecimiento rápido, pérdidas y salidas a bolsa es WeWork, que no ha tenido ni un solo año rentable desde su creación y siempre ha tenido pérdidas a pesar de su gran crecimiento. Otro ejemplo de alto crecimiento con pérdidas es el de HubSpot, una empresa que tiene pérdidas desde 2012 a pesar de haber aumentado sus ventas. O incluso que hablar de Uber, que todavía sigue teniendo números rojos a pesar de crecer y crecer en ventas.

Las Cosas como son el Growth Hacking es una estafa

El fenómeno del "growth hacking" es una antigua estafa que beneficia a los capitalistas de riesgo que invierten el dinero de otras personas en empresas tecnológicas de nueva creación, convencen al mundo de que el crecimiento rápido sin beneficios es algo bueno, promocionan sus empresas con esos resultados, se enriquecen con la salida a bolsa y dejan los problemas posteriores de la misma a los inversores.

Es importante reconocer que este es el origen del Growth Hacking, una ideología basada en el deseo de los inversores de inflar artificialmente las empresas para luego venderlas a precios elevados, aunque no sean rentables. Es un fraude en todo el sentido de la palabra, e incluso la afirmación de que se puede hacer crecer un negocio a través del hacking o incluso el fraude es una mentira descarada.

Veamos unos casos más para entender mejor este punto. La salida a bolsa de FitBit en 2015 comenzó con 20 dólares, pero las pérdidas de la empresa acabaron por hacerse patentes. El "beneficio" neto de la compañía en 2019 fue de menos 320 millones de dólares, y hoy por hoy las acciones de la empresa cotizan a 7 dólares, muy por debajo de su precio inicial.

Otro ejemplo es GoPro. Cuando salió a bolsa en 2014, la empresa pagó 24 dólares por acción. El año pasado, el "beneficio neto" fue de menos 14 millones de dólares y las acciones cotizaron a 4,54 dólares, casi 20 dólares menos que cuando salió a bolsa. Este es un patrón muy claro de que el crecimiento rápido es lo mejor para los inversores y los capitalistas de riesgo, aunque la empresa no sea rentable, porque el objetivo es sacar a estas empresas a bolsa, vender acciones caras infladas artificialmente para enriquecerse, y luego el mercado se estabilizará, mostrando su realidad y la mayoría de las veces una caída del precio de las acciones.

Siempre se menciona la falta de rentabilidad, y muchos fundadores e inversores quieren salir antes de que eso ocurra, dejando la carga del fracaso a otros. El crecimiento del Grow Hacking consiste en aumentar los usuarios y los ingresos, no los beneficios.

Cuanto más se centre una empresa en el crecimiento de los ingresos, más probable será que se esfuerce por conseguir la rentabilidad.

El cortoplacismo se esta comiendo el largo plazo

Para maximizar la rentabilidad a largo plazo, debería dedicar alrededor del 40% de su presupuesto de Marketing a la activación a corto plazo, es decir, al marketing directo medible, y el 60% al desarrollo de la marca a largo plazo. Sin embargo, los Grow Hacker nunca tienen en cuenta la segunda parte, por lo que sus campañas rara vez generan beneficios a largo plazo.

Alegrarse por el aumento de los ingresos sin tener en cuenta las crecientes pérdidas netas es tan ridículo y peligroso como alegrarse por la pérdida de peso por dejar de comer, sin tener en cuenta sus efectos negativos para la salud.

Es como el caso de Uber, el año 2020 Uber tuvo perdidas por USD 6768 millones de dólares. Este semestre 2021 (enero y junio) tuvo un beneficio de USD 1.036 millones, pero si lo comparamos con el mismo periodo anterior de perdida de USD 4.711 millones, con un beneficio de este año de 0.56 centavos por título, no compensa las perdidas de 2.72 dolares perdido en el semestre del ejercicio pasado.

Ahora consideremos que en el ejercicio contable del primer semestre de este año, en sus números no están reportados las perdidas que tuvo su participación con Didi y el desplome del gigante Chino al salir a bolsa, por lo que no es posible sacar cuentas alegres.

Tácticas que no funcionan con palabras "modernas"

A lo que vamos, querídisimos, la mitad de Grow Hacking es el uso de tácticas que no funcionan a largo plazo. La otra mitad es marketing conocido envuelto en nuevas palabras de moda para que parezca una idea nueva.

Recuerde que en el marketing es importante cuidar la marca, que es el activo más valioso de la empresa, pero en el marketing de crecimiento parece ser irrelevante.

Además, el Growth Hacking sólo puede aplicarse a las empresas del tipo Startup con alto potencial de crecimiento, lo que significa que sus tácticas no pueden aplicarse a otras empresas como bancos, empresas farmacéuticas o minoristas.

Andy Budd, director general de Clearleft y cofundador de Digital Brighton, sugiere que el "hacking perezoso" es lo contrario del hacking de crecimiento. El objetivo es un crecimiento lento y sostenible basado en la creación de un valor real para los usuarios y no en trucos técnicos y psicológicos baratos (“Quedan pocas horas por esta oportunidad”).

Puedes probar el growth hacking o el verdadero marketing con una buena planificación estratégica: tú decides. Recomiendo centrarse en la línea de marketing más que en la línea de Grow Hacking.

Chantas o profesionales serios ¿Qué prefieres?

Kevin Gibbon, antiguo director general de Shyp, es una de las víctimas de la mentalidad de crecimiento. Su empresa cerró en 2018, a pesar de haber sido valorada en 2015 en 250 millones de dólares. En su discurso de clausura, dijo que el crecimiento a toda costa es una trampa peligrosa en la que caen muchas empresas Startups, incluida la suya.

Me gustaría utilizar una analogía con un fenómeno muy común. Imagina que tu vehículo lo mandas al mecánico porque se estropea, el mecánico, que llamaremos Grow Hacking, lo revisa y encuentra la avería, la palanca de cambios está dañada y te dice que no tiene la pieza original, pero que puede adaptar un recambio de otra marca para que puedas usar tu auto ese día y que podrás usarlo para lo que necesitas ahora mismo, sin mucha complicación.

Imagínate ir a otro taller y que el mecánico encargado te diga que no tienen recambios de la misma marca y que tienen que traerlos de otra ciudad, que te aconsejan no usar otros recambios porque pueden dañar tu vehículo porque las piezas no se adaptan correctamente y que podrías dañar otras partes de tu vehículo. Que ellos podrán repararlo, pero necesitaras dejarlo para poder entregártelo en mejores condiciones. Por supuesto, esta opción es más lenta y tarda unos días, pero es la mejor manera de asegurarse de que su auto esté en perfecto estado y no sufrirá daños en el futuro.

¿Qué elegirías: un mecánico que arregle el problema más rápido o un profesional que haga todo lo posible para garantizar un trabajo perfecto? Piensa en ello.