Lo que esconden las métricas

Desde hace un buen rato todo se mide. No hay deportista de elite que no tenga un GPS en su camiseta mientras practica su deporte, los smartwatchs registran cada una de las funciones biológicas de quién lo lleve en la muñeca (incluso, mientras da la hora) y así los datos se acumulan y acumulan, esperando que alguien haga algo con ellos.

El periodismo hoy no puede entenderse sin métricas, sin redes sociales, sin intereses contrapuestos, sin desinformaciones, pero prefiero hacer foco en lo primero. Llegue al mundo de las métricas desde la mesa de redacción y con el objetivo de “defender” o tratar de explicar las decisiones que tomábamos a la hora de elegir las notas que redactábamos.

En mi primera reunión en la mesa gerencial, el especialista de métricas de ese momento hizo su exposición semanal de las temáticas que más habían rendido, y Show sobresalía de entre todas sus compañeras más informativas, y por mucho.

Ante la consulta de un gerente sobre cuáles habían sido las notas de Show más exitosas, la respuesta fue simple pero contundente: Famosas + Verano + Bikini. El gerente me miró y me preguntó cuántas de esas notas publicábamos por día. “Cinco”, le dije. 

En ese momento, su silogismo sobrevoló la sala de reuniones como una verdad revelada: “Bueno, sin con cinco notas diarias generamos ese tráfico, desde mañana publiquemos diez, y vamos a tener el doble de tráfico”. Antes de contestar, me acordé la cantidad de veces que, estando en la redacción, nuestros superiores habían venido con ese tipo de maniobras, que funcionan, pero descalibran todo el andamiaje de producción de contenidos. Entonces, casi sin pensarlo, le dije: “No hay problema, pero quiero saber qué va a pasar cuando veas menos notas de Política, Economía y Policiales, porque la redacción está al 100%, y si escribimos más de Show, vamos a tener que dejar de escribir de lo otro”. Silencio.

No sé cuánto tiempo pasó ese gerente mirándome y analizando mi respuesta (pero fue suficiente para darme cuenta que tenía que actualizar el CV). Finalmente dijo: “Me parece lógico, sigamos como estamos”. En ese momento me di cuenta de dos cosas: que cuando la persona que está en la cabeza de un proyecto es inteligente, todo fluye; y que nunca iba a intentar generar tráfico a cualquier precio.

En la actualidad, la pelea por el tráfico es descomunal y verlo desde adentro es muy entretenido. Hay muchas herramientas que te permiten ver la estrategia de la competencia y mostrando -con datos- en qué son buenos y en qué no, o con qué contenido generan mucho tráfico. Generalmente, este último no suele coincidir con lo que muestran es sus portadas.

Como dije antes, llegué al mundo de las métricas desde la mesa de redacción y con el objetivo de hacer valer el trabajo periodístico. Sigo creyendo más en la calidad que en la cantidad, aunque la que paga las cuentas es la segunda.

Si bien los periodistas hoy tienen una relación íntima con las métricas, en mi opinión, es algo así como un rating y no tanto de mirar el efecto de un trabajo bien realizado. Por esta razón siempre traté de usar los datos para establecer patrones y líneas de trabajo que fueran más allá de la máquina de hacer chorizos. Aunque Google y toda la biblioteca SEO digan lo contrario (por eso este texto está sin negritas ni keywords ni H2 ni nada de lo recomendado).

El periodista sigue siendo la materia prima del periodismo y, como tal, entiendo que habría que cuidarlo, estimularlo y nutrirlo para que de sus mejores frutos. Sin embargo, cada vez se ven más redacciones tipo tambo, donde enchufan periodistas a sacarles todo el jugo que tienen dentro, buscando más cantidad que calidad, y esos son los medios que tenemos. 

¿La culpa es de la audiencia, que busca noticias de Show para escapar un poco cada día de su realidad, o son los medios que entienden que ahí está el negocio? La respuesta no importa, lo que importa es que mida.