ACHETER DES PRODUITS BIO, OUI, MAIS OU ET COMMENT ?
A l’heure où le Biologique n’a jamais eu autant le vent en poupe, il fallait bien que nous donnions notre avis d’experts sur le sujet au niveau du merchandising.
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Quelques chiffres pour commencer…
La croissance des produits bio est exponentielle et se poursuit chaque année en France. Il a atteint près de 10 milliards d’euros en 2018 et devrait atteindre les 15md€ dans 4 ans, soit une hausse de 50% ! (Source Agence bio). Aujourd’hui plus de 6% de la consommation alimentaire des ménages est consacrée aux produits bio.
Il y a donc un potentiel de business fort et la Distribution l’a bien compris.
En conséquences, c’est une explosion du nombre de références dans des linéaires qui ont déjà des difficultés à faire émerger les innovations.
Où trouve-t-on les produits biologiques ?
A peu près partout, pour l’alimentaire, dans les circuits traditionnels : GMS (55%), dans les magasins spécialisés (28%) en vente directe (11%) et auprès d’artisans, commerçants (6%). Et le phénomène est comparable en cosmétiques et parapharmacies.
Si en apparence tout va bien, le marché fait face à des problématiques importantes :
> L’approvisionnement et le prix.
La filière a des difficultés à se structurer assez vite (la transition biologique prend du temps) : et le recours à des importations, dont les méthodes de production seront plus difficiles à tracer, risque d’altérer la qualité et de troubler les consommateurs.
Rendre le bio accessible à tous, c’est possible, mais comment se différencier du conventionnel sans altérer la qualité ? Un cahier des charges strict de production implique une baisse sensible de productivité.
> Et le merchandising !
Derrière la croissance, de vraies problématiques se posent, qui limitent cette performance car le traitement merchandising de ces offres n’est pas envisagé de manière assez stratégique. La transformation de nos consommations vers plus de qualité responsable doit être pro active et non opportuniste.
Pourquoi ?
Parce-que les shoppers conventionnels sont rapidement perdus face à une offre trop complexe, plus chère, non lisible, parsemée dans les concepts : il est difficile de changer ses habitudes sans stimulations positives.
Parce-que les shoppers engagés dans le bio peuvent se sentir floués, ils recherchent de la vérité, pas du green washing de marques n’ayant aucune vocation/ADN bio.
Comment ?
Plusieurs niveaux de travail sur les concepts et le merchandising influencent positivement ou négativement les comportements des shoppers en fonction des cas :
Nous vous proposons une analyse à différents niveaux :
1/ Quelle ADN de marque/d’enseigne constate-t-on aujourd’hui ?
2/ Quels implantations et assortiments dans les magasins ?
3/ Quelles pédagogies et communications ?
1/ L’ADN de marque/d’enseigne
La GMS a atteint des chiffres records car elle représente 55% du marché et a enregistré une croissance de 235% entre 2010 et 2019 (source : Agence bio).
Elle a lancé une lutte acharnée avec le réseau spécialisé et a pris de multiples initiatives pour récupérer des parts de marché. Mais ses concepts dédiés (Carrefour Bio…) ne fonctionnent pas : les enseignes généralistes n’arrivent pas à se transformer en spécialistes du bio : les shoppers engagés n’y croient pas, et les conventionnels ne changent pas de magasin pour une offre bio qui n’est pas leur recherche première.
De plus, les assortiments, centrés sur les MDD, ne peuvent pas satisfaire entièrement les cibles…
Les enseignes spécialisées et les circuits courts sont clairement plus légitimes, tout comme les marques qui y ont fondé leur premier territoire de distribution.
En cosmétiques la frontière n’est pas si marquée, et la cohabitation des marques plus naturelles.
2/ la position du bio
Comment ça se passe en GMS ? ...
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