IL “PROTOCOLLO COMMERCIALE” : Assicurare le performance di vendita dai primi momenti della trattativa

La generazione di sintonia

Nelle situazioni di vendita, una delle cose particolarmente critiche ma d’altro canto fondamentali, consiste nel costruire una sintonia con i clienti, che consenta di generare sequenze di comunicazione persuasoria che conducano alla vendita.

Il tema si pone in modo particolarmente importante nelle prime fasi di apertura di una relazione con un cliente potenziale.

Si deve ricordare che nel momento iniziale si determina la parte più rilevante del possibile successo :

-         Si comprende il bisogno

-       Si stabilisce la sintonia che è ciò che consentirà, più avanti, anche di "far digerire" cose sgradevoli 

ovvero si stabilisce da subito la possibilità di influenzare la vendita

Alcuni venditori sono, per natura o esperienza maturata, particolarmente portati a costruire un rapport che duri nel tempo ed esistono anche modelli comunicativi che si possono apprendere e replicare e che facilitano il percorso fino alla chiusura

Standardizzare e replicare

Per quanto si possa apprendere la sequenza comunicativa ottimale, la standardizzazione dei comportamenti comunicativi è alquanto difficile :

-         Non si possono prevedere tutte le situazioni che capiteranno

-         Anche se alcune possono essere previste, situazioni identiche, possono richiedere risposte differenti

-         Lo stile comunicativo individuale, può fare la differenza, tanto da non dover essere modificato da protocolli e modelli

Esistono tuttavia delle situazioni che si ripropongono in modo sistematico e se si riesce a individuare il funzionamento delle risposte che hanno funzionato (e come hanno funzionato), si può favorire un “imbuto» di scambi verso un risultato più incisivo

L’obiettivo non è vincolare le persone in vendita a comportamenti stereotipati ma fornire una traccia da adattare in funzione del proprio stile, poiché non si può rendere «pungente» una persona «ironica», né trasformare una molto decisa in una morbida e viceversa

Differenziazione delle strategie di prima fase, in funzione della tipologia di prodotti

La situazione è sostanzialmente differente a seconda che si tratti di

-       Beni durevoli, lusso e servizi

-       Beni di largo consumo

Beni durevoli, di lusso, e servizi

Sono sensibili a logiche «pull», dove la scelta è favorita dalla conoscenza approfondita del prodotto, stimolata da leve a volte anche tecniche (consulenza) .

La vendita avviene nel B2B o nel B2C e risente di alcune conoscenze del cliente , per lo più già elaborate

Salvo alcuni settori (es. utilities), le variabili prezzo e concorrenza, sono poco discriminanti

La Consulenza è determinante nel percorso e la possibilità di stabilire una sintonia, parte dal primo momento in cui si avvii l’analisi del bisogno

Il cliente è spesso venuto di sua iniziativa e ha un’idea (o molto più di un’idea) su cosa acquistare

La tendenza del venditore è frequentemente quella di mostrare tutto ciò che assomigli alla richiesta, col risultato di confondere e, in molti casi, non cogliere il vero bisogno o perdere altre opportunità, più ampie o di cross selling

Di seguito due esempi di fasi iniziali di colloqui funzionali alla vendita , per beni durevoli e di lusso

Esempio 1  Beni durevoli - Vendita di cucina in punto vendita

Cl : Buongiorno

V : Buongiorno, come posso aiutarla?

Cl : Vorrei vedere qualche cucina

V : Molto bene , mi aiuti a capire, è per la casa dove abita o per le vacanze?

Cl : La casa del mare

V : Che si trova…….?

Cl : In Liguria, vicino ad Alassio

V : Ah che bello, un luogo che mi ricorda parecchio la mia infanzia

V : E mi dica, sta riflettendo per la prossima estate o è un acquisto a breve?

Cl : Andiamo spesso anche d’inverno e quindi, subito

V : Eh il mare d’inverno è anche più bello . Si tratta di uno spazio dove abitualmente vivete e ricevete o proprio solo per cucinare?

Cl : si per cucinare , lo spazio è piccolo e quando si può mangiamo in giardino oppure in sala

V : Quindi , se non ho capito male, probabilmente qualcosa di abbastanza semplice e che non crei troppo ingombro e magari si faccia in fretta a rassettare

Cl : Ne avrei vista una che non mi dispiace

V : Ok la seguo ……. Cosa le piace in particolare di questa?

Cl : Forma semplice, colori tenui…..

V : Comincio a comprendere meglio. Mi pare di capire, mi corregga se sbaglio, che la cucina andrebbe collocata al mare, in uno spazio abbastanza piccolo, che deve essere essenziale ma funzionale; predilige le forme lineari/articolate/a penisola ecc. e deve essere un luogo sufficientemente accogliente ma non uno di quei posti dove si sta a tavola tante ore

Cl : Esatto

V : E per finire gradisce i colori pastello

Cl : Proprio così

Si osservi come il colloquio si snodi in forma piuttosto lineare, dal generale al particolare, con numerose domande che selezionano il tracciato da seguire e quello da abbandonare e con un solo momento in cui il cliente vede il prodotto, solo dopo che il venditore abbia acquisito abbastanza informazioni

I riepiloghi servono a verificare la comprensione ed ampliare il momento della relazione, così che la sintonia, si possa costruire su basi anche emotive

Esempio 2 – Beni di lusso – Vendita di orologio in punto vendita

In questo caso il venditore inizia con una prassi classica, che è quella di mostrare tutto ma si vede più avanti, come riesca a restringere il campo

Bisogna considerare che quando si parli di investimenti di 20-30.000€, può darsi che la vendita non si compia in una volta sola. Questo tipo di vendita richiede una particolare cura della comunicazione e la capacità di evocare sensazioni. Vedrete quindi la potenza del “linguaggio suggestivo”

V :  Buongiorno

Cl :  Buongiorno

V: Come posso aiutarla ?

Cl: Ma…non saprei… Mi piacerebbe regalarmi un orologio ma non ho le idee ben precise…

V: Capisco…Allora se permette l’accompagno a fare un giro del nostro negozio, così intanto può farsi un’idea di ciò che possiamo offrire e magari, chissà, potrebbe trovare un orologio tra tanti, che le piace particolarmente e che corrisponde alle sue esigenze. Sa, alcuni orologi hanno alle spalle anche storie molto interessanti ed è sempre un piacere condividerle con le persone che visitano il negozio

Cl : Va bene

Cl : (esplorando) Ah questo mi piace; ma anche questo!  Certo che anche questo è molto bello…

V: Ha ragione sono tutti belli, però mi perdoni, vedo che le piacciono orologi anche molto differenti tra loro, vediamo se posso aiutarla a comprendere quali tra i tanti sarebbe davvero il SUO orologio, quello che sembra fatto proprio per lei. Lei ha già altri orologi o questa è la prima volta che pensa di regalarsene uno?

Cl: In realtà ne ho molti

A (Accompagnatrice): Mio marito ha praticamente un orologio per ogni vestito!

V: Complimenti! E sono orologi che ha sempre scelto lei o che le hanno regalato?

Cl: No effettivamente mi sono tutti stati regalati

V: Quindi, se comprendo bene, questa è la prima volta che ha la possibilità di scegliere un orologio che DAVVERO le corrisponda… Che sia proprio il SUO orologio, suo e di nessun altro. Che le stia al polso come una seconda pelle.

Cl: Sì è proprio così!

V: Bene! Allora deve essere una scelta davvero ben mirata. E…visto che la signora prima ha detto che quasi quasi lei ha un orologio per ogni vestito, se dovesse pensare ad un vestito, uno stile con cui abbinare questo ipotetico orologio, sceglierebbe un "outfit" che racconta il suo stile ed il suo carattere ogni giorno o in occasioni speciali?

Cl: Mi piacerebbe un orologio da portare sempre…Certo che a me capitano spesso occasioni sociali importanti, sa è per il lavoro che faccio, viaggio molto e frequento molti eventi

V: Chiarissimo. Ma quando lei dice che viaggia molto e frequenta molti eventi, intende dire che ha spesso anche per lavoro occasione di vestirsi in modo particolarmente elegante, oppure le occasioni eleganti non sono così tante da pensare a un orologio ad hoc perché questo la limiterebbe nel portarlo poi tutti i giorni?

Cl: Le occasioni sono tante, ma raramente sono particolarmente eleganti. Diciamo che, sì, vorrei un bell'orologio da portare tutti i giorni ma che vada bene anche nelle occasioni di eventi non particolarmente eleganti a cui devo partecipare. Anche perché in realtà un orologio molto bello per le situazioni di quel tipo l’ho già. Non mi piace molto ma è molto bello e va bene. No, adesso ho proprio voglia di un orologio da portare sempre.

V: Perfetto! Vede, piano piano stiamo restringendo il campo… E preferirebbe un orologio classico o che racconti la sua personalità?

Cl: (sorride) Direi che mi ha perfettamente inquadrato! no, niente modello classico

V: Bene! Allora ho in mente già alcuni orologi che un uomo di grande personalità come lei può sicuramente apprezzare e scegliere di indossare. Glie ne faccio vedere alcuni e non solo uno, anche se le dirò che tra quelli che ho in mente uno in particolare mi sembra che rispecchi più degli altri la sua forte personalità a mio avviso, perché vorrei soddisfarla anche nell'aspetto economico. Quelli che ho in mente potrebbero tutti andare bene ma hanno prezzi differenti… Prego, se volete accomodarvi vado a prenderli e li vediamo insieme.

Cliente e Venditore guardano insieme i modelli proposti, valutano le differenze tecniche, di costo e alla fine il cliente sceglie e acquista un orologio. Quando sono sulla porta del negozio e stanno salutandosi, il cliente si volta verso il venditore…

Cl: Sa, mi è venuto in mente che il prossimo mese avrò una serata importante a cui dovrò partecipare… Lo so che ho già un orologio che potrebbe andare bene per l’occasione…ma, non so… Magari ripasso la prossima settimana a vedere qualcosa che mi corrisponda un po’ di più.

V: Certo, l’aspetto. Questo è il mio biglietto, mi chiami prima, così sarà certo di trovarmi qui ad aspettarla quando deciderà di passare. Buona giornata.

Beni di largo consumo

Sensibili a logiche «push», dove il marketing e la rete di vendita sono orientati a «spingere» l’acquisto con leve tipiche (pubblicità, contatto diretto, proposta)

Spesso la rete di vendita è fatta di «agenti» o di punti di vendita che favoriscono l’acquisto «d’impulso» (GDO)

Le variabili prezzo e concorrenza sono differenziali, in una situazione in cui, invece, i prodotti sono simili tra concorrenti

L’agente va dal cliente, solitamente nel suo punto vendita e fondamentalmente ciò che deve aggirare, è la resistenza iniziale a cambiare qualcosa che già acquista

L’abilità deve essere nella gestione delle obiezioni del primo incontro

Esempio 3 - Beni di largo consumo - Vendita di prodotti per parrucchieri

Di seguito indichiamo alcune delle obiezioni tipiche del primo incontro e le possibili alternative di risposta

Cliente che “ha già un suo agente, vuole solo lui......”

Risposta 1 : “questo significa che non seguirà mai nessun altro o ci sarà prima o poi qualche fortunato?”

Risposta 2 : “comprendo che la fiducia è qualcosa che quando si conquista è per sempre ma ci sarà pure un momento in cui si inizia ad entrare in contatto no? Potrebbe essercene uno anche per me?”

Risposta 3 : “si mi rendo conto che la fiducia è importante quindi non insisterò perché anche io quando mi lego a qualcuno fatico a cambiare. Mi spiace solo non poterle presentare un’opportunità che non è detto che troverebbe dappertutto.......”

Cliente che compra solo prodotti XY da anni ......”

Risposta 1 : “e’ perché li trova i migliori o ormai si è consolidato nell’uso e non ha senso cambiare?”

Risposta 2 : “mi pare di capire, mi corregga se sbaglio, che lei ha ormai una consuetudine con certi prodotti; ma questo implica che non ne intende provare altri, anche sapendo che potrebbe esserci qualcosa di speciale fra essi, oppure potrebbe tentare una piccola graduale sperimentazione?”

Risposta 3 : “sono contento per lei che abbia trovato ciò che la soddisfa e consolidarsi è davvero utile ; tuttavia anche prima di conoscere i prodotti che lei attualmente considera i migliori, magari non li conosceva. E se fra i nostri ci fosse qualcosa di speciale che non ha ancora scoperto? Vorrebbe precludersi l’opportunità o un piccolo tentativo sarebbe possibile?”

Prospect che dichiarano di aver appena cambiato brand

Risposta 1 : “ah peccato, sono arrivato in ritardo. Ma questo fatto di aver cambiato brand, la mette in condizione di volerlo valutare in parallelo con altri, così da confermare la scelta , o è una decisione definitiva?“

Risposta 2 : “ma per lei è frequente sperimentare il nuovo o considera questo cambiamento un passo incisivo che la stabilizzerà?”

Risposta 3 : “posso chiederle se lei effettua cambiamenti quando qualcosa non va o quando ha piacere di conoscere qualche novità?”

Ex clienti insoddisfatti dall’agente precedente dell’azienda

Risposta 1 : “si le credo, non sono qui per difendere  il mio collega ; ma ora questo vuol dire che io non ho spazio o possiamo immaginare che non tutti siano uguali e ricominciamo?”

Risposta 2 : “si le credo, non conosco il passato ma non dubito d ciò che mi dice. Questo è il motivo per cui l’azienda, che tiene molto a lei, ha mandato un suo responsabile a cercare di recuperare il pregresso. Vogliamo provare a ricostruire il futuro o questa scivolata del passato la rende irremovibile a tentare?”

Riposta 3 : Mi rendo conto che a volte le persone possano compiere degli errori e sa, non voglio né giudicare né mettere in dubbio ciò che lei ha visto. Penso però che se lei, come mostra, stabilisce un legame con la persona, coglierà anche che le persone sono diverse ed io le sarei grato se volesse provare, con un piccolo esperimento, a darmi una chance di dimostrarglielo

Ex clienti insoddisfatti da disservizi

Risposta 1 : “Mi scusi, mi aiuti a capire, le prenderò un minuto ma se non comprendo non posso neppure avere apprendimento da ciò che è successo : si tratta di un problema col prodotto o con i servizi?” “e quindi come è andata?” “Beh certo non posso cambiare il passato ma poiché ci teniamo a lei, sono qui per impegnarmi , a nome dell’azienda, affinché non ricapiti più”

Risposta 2 : “capisco e non posso biasimarla; non è per “mettermi in salvo” ma a volte noi stessi non siamo in grado di prevedere per filo e per segno incidenti di percorso che accadono alle grandi strutture in modo imprevisto. Ma proprio perché questa è una grande struttura, ha anche capacità di ripagare chi si fida di lei e quindi mi chiedo se possiamo fare un tentativo o dobbiamo considerarci esclusi “per sempre”

Risposta 3 : “si ha ragione, può capitare nelle grandi aziende, nelle piccole è un po’ più tutto sotto mano ma d’altra parte credo che lei comprenda che questa struttura , per il marchio che ha, ci tiene a rimediare ; lei per noi è importante ed il suo feedback conta; possiamo fare un piccolo investimento o non vede possibilità in nessun campo?”

Clienti che ti fanno tornare, ascoltano e non chiudono mai

Risposta 1 : colgo in lei ogni volta una certa curiosità ed un elevato ascolto e questo mi fa piacere. Ma quindi il motivo per cui poi non sceglie è che non ha ancora trovato qualcosa della mia azienda che la soddisfi, oppure semplicemente è una persona curiosa che nella scelta preferisce conoscere più brand possibili?”

Risposta 2 : colgo in lei ogni volta una certa curiosità ed un elevato ascolto e questo mi fa piacere. D’altra parte vedo che non prende decisioni che mi riguardino. Sa, a volte ascoltare e non provare mai è ciò che mantiene bloccati. Mi chiedo se non potrei proporre una piccola sperimentazione

Risposta 3 : colgo in lei ogni volta una certa curiosità ed un elevato ascolto e questo mi fa piacere. D’altra parte vedo che non prende decisioni che mi riguardino. Purtroppo devo dedurre che non suscito abbastanza il suo interesse, oppure che i suoi interessi sono per altri ma le piace confrontare. Facciamo così, io resto a disposizione ma per il momento non passerò più. D'altra parte se lei avrà necessità, questo è il mio contatto

Che cos'è e come funziona il PROTOCOLLO COMMERCIALE

Si tratta di una traccia di dialogo, particolarmente utile in caso di necessità di acquisizione di nuovi clienti, che si svolge attraverso sequenze di domande (poste secondo una tecnica stringente) e risposte, cui seguono ripetute riformulazioni, che consentono in prima battuta di comprendere e successivamente di influenzare l’interlocutore, conducendolo a trovare risposta al suo bisogno attraverso l’acquisto

Si costruisce attraverso

-         La guida di un gruppo di lavoro

-         L’esame di casi veri

-         L'analisi dei tentativi di soluzione disfunzionali

-         L’esame delle situazioni che hanno funzionato

Insieme al gruppo, si individuano comportamenti e comunicazioni che si ripetono stabilmente e si costruisce una mappa contenente ipotesi di risposte "ad albero" fra cui è possibile scegliere la più efficace nel momento

L'obiettivo non è irrigidire il dialogo ma offrire a tutti i venditori, una base comune attorno alla quale costruire strategie sofisticate, nel rispetto dell'obiettivo, delle proprie emozioni e di ciò che per ciascuno è possibile davvero

Carla Mazzeschi, Susanna Mazzeschi