Non c’è narrazione senza azione: la nuova Comunicazione Corporate di Mutti

Tutti noi siamo abituati a vivere l’espressione massima del Brand Love per Mutti nelle sue coinvolgenti campagne di advertising: l’ultima è addirittura antesignana dei tempi casalinghi e imperfetti che stiamo vivendo, già raccontati nello spot Ogni giorno e nella campagna social #Storiedimpegno che tutti noi viviamo quando siamo ai fornelli.

È cominciata così, con un incipit casalingo e dunque apparentemente imperfetto, l’ avventura professionale di Michele Laterza, il nuovo Corporate Communications & PR Manager di Mutti, che al suo primo giorno “in azienda” il 16 febbraio scrive un post su Linkedin per condividere il mood del nuovo inizio:

Un inizio surreale. La mia nuova avventura professionale parte così, mostrandoci le rispettive case prima ancora delle reciproche scrivanie, con addosso i vestiti della propria quotidianità e le giacche riposte nell’armadio, con le ombre sgattaiolanti degli affetti che vivono con noi - in questi giorni così particolari - non solo dopo il lavoro. Emozionante da vivere, impossibile da dimenticare. Grazie per il miglior “welcome on board” che avessi mai potuto desiderare!

In fondo anche questa è una “storia di impegno”: la consapevolezza di dover immergersi fin da subito in una realtà nuova per poterla raccontare e comunicare al meglio ma di doverlo fare restando a casa e mettendo a frutto tutta la competenza maturata nelle esperienze precedenti per gestire al meglio una situazione professionale decisamente inconsueta. La sua sfida sarà quella di dare forma ad una nuova funzione di Comunicazione Corporate, mettendo a sistema la comunicazione agli stakeholder esterni e interni.

Come in ogni storia che si rispetti, serve rispondere con rapidità e prontezza alla chiamata all’azione soprattutto se la prima prova da affrontare è la comunicazione ai tempi del Coronavirus, in un momento in cui l’azienda è sotto pressione per la necessità di garantire la piena risposta alle richieste pressanti dei clienti perché gli scaffali dei supermercati non si svuotino.

Concretezza, integrità, rispetto: la cornice di senso per dare avvio alla narrazione

Michele sceglie tre parole autentiche e al contempo strategiche – concretezza, integrità e rispetto – per dare una cornice di senso alla lettera che l’amministratore delegato Francesco Mutti scrive ai dipendenti per comunicare le azioni che l’azienda intende compiere: una donazione di 500.000 euro a favore dell’azienda ospedaliero-universitaria di Parma e una maggiorazione del 25% della retribuzione per il personale impegnato nel processo produttivo, nella logistica e nel back office.

Abbiamo atteso qualche giorno, pur avendo il comunicato stampa pronto, prima di inviarlo, perché Francesco Mutti voleva avere chiaro il perimetro e le modalità concrete di realizzazione delle azioni prima di comunicarle. Per chi fa il mio mestiere poter far affidamento su delle scelte chiare e di sostanza è di grande valore, significa poter coltivare una relazione di fiducia con gli stakeholder dimostrandosi interlocutori affidabili e credibili nel tempo, evitando di incorrere in boomerang comunicazionali che ogni imbellettamento della verità rischia sempre di portare con sé.

Non esiste narrazione senza azione e i comunicatori hanno sempre più chiara la necessità di dover raccontare in modo autentico e trasparente tenendo in considerazione la pluralità di punti di vista degli stakeholder e il loro ruolo nel racconto aziendale.

La comunicazione continua con un piccolo e semplice gesto di vicinanza a tutti i dipendenti che nei giorni di Pasqua ricevono nelle loro case un uovo di cioccolato dell’AIL Associazione Italiana Contro le Leucemie, quest’anno pesantemente penalizzata dalla mancata vendita nelle piazze. I protagonisti sono tutti i dipendenti e in modo particolare le persone della logistica, la divisione più sotto pressione per via dell’emergenza in corso, che si impegnano in un’azione di team working per garantire la consegna delle uova nelle case di tutte le persone dell’azienda prima di Pasqua.

Ciò che più conta in termini narrativi perché le azioni non risultino puramente strumentali alla comunicazione è la coerenza della scelta rispetto al racconto complessivo – in questo caso la relazione di lungo periodo dei dipendenti con l’azienda – così come la complementarietà con le altre azioni già messe in campo.

Coltivare una relazione di fiducia con gli stakeholder interni ed esterni come pietra angolare della Comunicazione Corporate

Un approccio contemporaneo alla Comunicazione Corporate deve infatti tenere in grande considerazione l’ascolto e la percezione dei pubblici con cui l’azienda si confronta: i dipendenti, le istituzioni del territorio così come la filiera che contribuiscono alla qualità del prodotto sono soggetti con cui costruire un dialogo autentico e di lungo periodo.

La Mutti è da sempre un punto di riferimento per il territorio in cui opera e questa relazione di fiducia, costruita nel tempo con concretezza e responsabilità e fatta di momenti di confronto non sempre semplici ma costruttivi, sarà la pietra angolare su cui far crescere la nuova funzione di Comunicazione Corporate, con la consapevolezza che gli stakeholder interni ed esterni sono anche Storyholder, “portatori di storie” che possono affiancarsi alla voce narrante di Francesco Mutti, impegnato sia come portavoce dell’azienda che come Presidente di Centromarca, dando vita ad una narrazione corale e condivisa che può far crescere il “Corporate Love”, prendendo a  prestito un’espressione cara al marketing, dando voce alle storie dei dipendenti così come al “racconto della terra” su cui l’azienda è cresciuta e che ha contribuito a far crescere.

Comporre i pezzi del puzzle per creare una “picture” chiara e coerente

Nessuna azienda, anche quelle in cui la funzione di Comunicazione Corporate non è ancora stata creata, può di fatto esimersi dal comunicare con le proprie audience interne ed esterne, ciò che avvantaggia le aziende in cui l’approccio alla comunicazione è integrato e strategico è la possibilità di “raccogliere” le azioni compiute attorno ad una Core-Story, la cosiddetta “storia-madre” – distintiva e memorabile, cioè che rimane impressa a lungo nella nostra memoria – che farà da cornice di senso a tutte le attività di comunicazione.

Michele in fondo sente che è proprio questo la sfida che dovrà affrontare nei prossimi mesi:

Serve creare un cappello generale per costruire una narrazione coerente che comprenda le molte azioni compiute ma che non sono state ancora comunicate. I pezzi del puzzle che mi trovo a comporre sono belli e di valore, il mio compito sarà quello di creare una cornice per valorizzare la “picture” complessiva che si formerà unendo i pezzi.