NON CAMBIARE CAMPAGNA!

IL TEMPO PORTA LONTANO

Bei tempi andati: la pubblicità va lasciata crescere (ovvero: l’errore da molti milioni di dollari) 

Ci sono due storie nella mitologia dell’antica Grecia che ogni uomo di advertising dovrebbe ricordare. 

Una è la storia di Tantalo, immerso nell’acqua pulita e fresca fino al collo e che tuttavia muore di sete; ciò perché tutte le volte che abbassa la testa per bere, l’acqua si ritira dalle sue labbra. 

L’altra è la storia di Sisifo, condannato a trascinare una pietra enorme sulla cima di una montagna; ma ogni volta che si avvicina alla vetta, la pietra rotola di nuovo sul fondo.

Queste storie si ripetono ogni giorno nel business dell’advertising.

Eppure c’è un’abbondanza di acqua fresca e pulita, ci sono modi facili per berla e ci sono congegni di ingegneria che possono facilmente sollevare la pietra fino alla vetta.

Una delle lezioni più importanti che si possono trarre con riferimento all’applicazione del concetto di “penetration” (la conquista di quote crescenti nelle vendite all’interno di un determinato settore)” è la seguente: 

“Cambiamenti eccessivamente frequenti della campagna di advertising distruggono la penetration.”

Questo è davvero l’“errore da molti milioni di dollari”! 

Non cambiare campagna è uno dei più antichi principi di advertising, eppure uno dei più trascurati. 

“Questa storia si è logorata” dice un advertising manager. 

“Il pubblico si è stancato” dice un altro. 

“Una storia nuova metterà più pepe nella immagine della mia marca” suggerisce un altro ancora.

Eppure, se il 90% non la ricorda, la storia certamente non si è logorata. 

Se il 90% non se ne è accorto, non può certo essersene stancato. 

Se un investitore pubblicitario spende $2 milioni all’anno e non cambia il suo messaggio di base, scoprirà che è possibile registrare la sua storia con il 40% delle persone. Se è molto esperto può fare di più. 

Ho visto una marca, che spendeva $2,5 milioni all’anno e aveva acquisito una penetration del 70%. Ciò significa che sette persone su dieci conoscevano la sua pubblicità. Ma ci sono investitori pubblicitari che spendono oltre $15 milioni all’anno e hanno una penetrazione soltanto del 15%.

Esaminiamo in dettaglio questo comune errore di cambiare storia troppo frequentemente nel caso di un’azienda di largo consumo.

Il presidente di un’azienda ha speso $5 milioni all’anno per 5 anni. Ogni anno una onda di scontentezza lo ha portato a richiedere una nuova campagna. Nel periodo di cinque anni la sua azienda ha messo in onda cinque diverse campagne. 

Uno studio della penetration su un lungo periodo di tempo ci porta a ritenere che con una singola ininterrotta campagna essa avrebbe ora ottenuto una penetration del 60%. Ciò significa che sei su dieci persone oggi conoscerebbero la sua storia. Invece troviamo che ha una penetration del 15%. 

Egli si è accontentato del 75% in meno di potere di advertising. Infatti ha pagato $25 milioni per una penetration che poteva aver acquistato per $6,25 milioni.

A questo punto mi par di sentire una voce tranquilla che domanda: “Va bene, ma quando una campagna raggiunge una elevatissima penetrazione, quando tutti o quasi la conoscono, non comincia allora a logorarsi?”

La risposta è ancora “No”.

Le statistiche di penetration lo confermano. 

Perché una campagna si logori deve avvenire una di queste due cose:

• la penetration deve ridursi 
• il pubblico smettere di rispondere al messaggio (e allora la sua “spinta all’uso” deve cadere). 

Noi non abbiamo mai visto questo succedere, a meno che il prodotto non diventi improvvisamente obsoleto. 

Invece di solito la campagna continua a fiorire, come un grande albero che aumenta i suoi rami e si spinge verso il sole. E anno dopo anno semi ricchi e fruttiferi continuano a penetrare la terra, rappresentati da nuove vendite e nuovi consumatori.

La campagna di un famoso dentifricio è stata in onda per ventidue anni e ha mantenuto la marca al primo posto nonostante pesanti attacchi della concorrenza. 

Una famosa campagna di una marca di pane per 16 anni. E ci sono molti altri esempi.

Tre grandi principi base della realtà dell’advertising emergono dalle ricerche:

1. Cambiare una storia ha lo stesso effetto nei confronti della penetration che “smettere di spendere”.
2. Così, se mettete in onda una brillante campagna ogni anno, ma ogni anno la cambiate, il vostro concorrente può superarvi con una campagna molto meno brillante, ma mantenuta in onda senza cambiamenti.
3. A meno che un prodotto non diventi obsoleto, una grande campagna non si logorerà.

Lasciate quindi che il vostro albero si spinga verso il sole. 

Lasciate che la vostra pubblicità cresca e respiri. 

Finirete col possedere un gigante che torreggia a fianco a voi, con le radici profondamente immerse nella terra, sicuro contro qualunque tempesta che possa scoppiare nel mondo dell’advertising.

Grazie per l'attenzione.

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