Clareza nos desafios e maturidade em experimentação

Antes de propor ou priorizar ideias, é crucial que seu time complete algumas etapas essenciais. O legal dessas etapas é que já é algo que acontece na hora de desdobrar metas em um plano.

Então o que proponho aqui é melhorar esse processo, visando melhores ideias e execução de testes.

1️⃣ Ter metas de negócio + visão de prioridades.

Parece fácil, mas não é.

Especialmente a parte de foco.

Em relação as metas e prioridades, questione o porque desses números e o que esperam que esses números vão “destravar”. Break even? Aumentar penetração em mercado prioritário para a companhia? Aumentar share de vendas no digital e reduzir custos com isso?

É melhor ter duas horas de discussão, mas alinhar principais envolvidos, do que uma conversa de uma hora em que todo mundo concorda e saímos com 4-5 prioridades diferentes. 🤡

Até em cenários de validação de um novo produto ou canal vale esse tipo de conversa. A diferença é que existe mais incerteza em relação ao impacto nos “big numbers”. Inclusive, se estão tratando essa nova iniciativa como certeza, vale questionar bastante para não criarem expectativas irreais.

Uma dica prática para garantir conversas francas:

🗣️ "Silêncio é Discordância" em reuniões de definição

• Origem: Conheci no livro "Product Management in Practice", de Matt LeMay.
• Objetivo: Tratar o silêncio como sinal de objeção, não de concordância.
• Benefício: Estimula discussões mais profundas e inclusivas, evitando falsos consensos.
• Impacto: Melhora o alinhamento em torno de metas e prioridades, trazendo clareza nas decisões.
• Como implementar: Convidar participantes da reunião a mudarem a dinâmica para aquele papo. Uma alternativa, caso seja você quem conduz a reunião, é confirmar ao final da reunião com cada um que aquela é a melhor direção.

2️⃣ Desdobrar meta em alavancas

No passo 1 a preocupação é ter UM foco para o time. Mesmo que seja para períodos “curtos”, como um bimestre.

Aqui começamos a falar do “como”.

Você precisa tornar aquele foco do passo 1 em algo possível de acompanhar ao longo do tempo.

Exemplo:

Seu alvo para o período é melhorar a retenção dentro do produto.

Legal, mas esse é um indicador lagging. Um número que te diz o que aconteceu.

Nessa etapa queremos definir indicadores leading. Esses números nos ajudam a projetar o que vai ser o lagging.

Exemplo:

O Globoplay quer melhorar retenção de usuários pagantes do streaming. Isso é um indicador lagging. Uma métrica que pode ajudar a prever a retenção ao longo do tempo é o número de horas assistidas por semana.

Observamos ou supomos que existe uma relação de causa-efeito entre horas assistidas por semana e maior probabilidade de retenção.

Agora podemos focar em um número mais acionável e em um horizonte de tempo menor.

Pense que queremos poucos indicadores (1-3) para acompanhar semanalmente ou até diariamente.

Eu sou muito fã da abordagem em que você transforma o seu alvo do passo 1 em uma equação.

Se estamos falando de um e-commerce que quer melhorar a receita.

Receita = # sessões % conversão # ticket médio.

Exemplos de métricas leading e lagging

Desempenho de Equipe de Vendas

• Métrica Lagging: Vendas totais realizadas em um trimestre.
• Métrica Leading: Número de chamadas de vendas ou reuniões agendadas por semana.

Aumento de Vendas por Indicações de Profissionais de Saúde

• Métrica Lagging: Vendas totais do produto via indicações médicas.
• Métrica Leading: Quantidade de treinamentos ou reuniões com médicos e farmacêuticos no período.
• Racional: Mais treinamentos com profissionais de saúde podem levar a mais indicações e, consequentemente, a um aumento nas vendas.

3️⃣ Fazer boas perguntas e mergulhar no conhecimento disponível

Aqui temos dois cenários.

A) seu alvo é melhorar algo que já existe e você tem dados B) seu alvo é sair do 0 em algo que não existe.

No cenário (A) sugiro a dupla de análises que apelidei carinhosamente de “fatiar e passar”.

"Fatiar e passar"

Especialmente quando estou analisando um contexto que conheço pouco, gosto de "fatiar e passar" para começar a entender o problema.

A dica de ouro é que:

Onde há variações há oportunidades de ganhos

Vi essa citação no livro "O Verdadeiro Poder", do prof. Vicente Falconi. Mais de uma década depois de conhecer esses conceitos ainda vejo muita utilidade em buscar essas variações.

A partir daqui é mais fácil de trazer boas perguntas.

"Fatiar" = Análise das estruturas (vertical) = Segmentar aquela métrica por grupos.

"Passar" = Análise do fluxo (horizontal) = Visualizar a evolução da métrica ao longo do tempo.

Exemplos de análise vertical de um produto, que opera em modelo freemium e quer melhorar a conversão de usuários que não pagam para pagantes.

Já na análise horizontal estamos analisando como aquela métrica evolui ao longo do tempo.

O que aconteceu com essa conversão ao longo dos meses? Tivemos mudanças significativas em volume de usuários gratuitos nesse quadrimestre?

Já para o cenário (B) sugiro uma abordagem mais simples.

Ainda é válido “fuçar” números, mesmo que de fontes externas.

Mas a dica de ouro é não se perder em análises e projeções de algo que não existe e que sua empresa ainda não sabe fazer.

Aqui faz muito mais sentido aprender com a experiência. Seja a sua, a partir de experimentos, ou de outras pessoas, a partir de papos ou consultorias.

Então nesse caso, eu faria 2 horas de desk research para entender o básico e ter boas perguntas. O resto do tempo seria focado em achar pessoas com conhecimento prático e conversar.

🧠 Como melhorar a maturidade nessa etapa?

Recapitulando:

• Garantir discussões francas sobre prioridades.
• Criar um racional para desdobrar o que existe de metas.
• Fazer boas perguntas via análises e/ou conversas.

Espero que essas dicas te ajudem.

Me conta o que achou e nas próximas semanas seguimos com as próximas etapas.