Mentalidades Sell Out e Sell In: Qual é a melhor e como implementar?
Antes de entrar em detalhes, é importante definir o que é Sell In e Sell Out.
O Sell In refere-se à venda feita da indústria para o varejista ou distribuidor, é a etapa que garante o abastecimento dos estoques desses canais. Após a venda, é a partir das notas fiscais geradas que a receita da indústria é contabilizada.
Por outro lado, o Sell Out é a venda do varejista para o consumidor final, ou do distribuidor para o próximo elo da cadeia.
No caso do distribuidor, pode também ser chamada de Sell Through (vendemos via), e mede a eficiência e velocidade com que os produtos vendidos pela indústria para este canal indireto são vendidos ao consumidor final.
O Sell Out é uma métrica que analisa a aceitação e giro do produto na loja e é fundamental para a continuidade das operações.
Entremos nos detalhes de cada um destes processos de vendas e vejamos qual é a melhor forma de lidar com eles? Siga com a DOC!
#01 A importância do Sell In para o abastecimento
O Sell In é vital para garantir que o produto esteja disponível no mercado, abastecendo os pontos de venda (PDV). Sem ele, a indústria não consegue manter sua operação.
Além de permitir que tudo chegue ao PDV, o Sell In também assegura que os produtos cheguem às prateleiras, permitindo que os consumidores tenham acesso a eles.
No entanto, há um problema recorrente quando se foca exclusivamente no Sell In: muitas indústrias acreditam que, após realizar a venda para o distribuidor ou varejista, o trabalho está concluído.
Na verdade, o processo está apenas começando.
O produto pode estar no estoque do cliente, no PDV, mas isso não significa que ele vai girar ou que o consumidor final vai, efetivamente, comprá-lo.
➡️Aqui, um ponto importante: Sell In sem Sell Out não garante a receita futura.
Quando o Sell In é feito, mas não há foco em garantir o giro do produto, há um impacto no estoque do cliente e aumenta o número de dias para que ciclo se feche. Ou seja, o tempo que dura o estoque, no canal, para atender à venda média na loja e o lead time da cadeia.
Em outras palavras: isso significa que o distribuidor ou varejista não vai recomprar o produto, pois ainda tem uma grande quantidade em estoque.
Com o tempo, o excesso de estoque pode levar o cliente a dizer: “não vou comprar mais, já estou estocado por 90 ou 100 dias”.
Isso cria um gargalo nas vendas, onde o Sell In vai deixar de acontecer, já que o Sell Out não acompanhou o ritmo, levando a problemas de longo prazo para a indústria, como impacto na receita como falamos anteriormente.
Quando o foco está apenas em vender para o canal, e não em como o produto vai chegar ao consumidor final, o estoque se transforma apenas em uma transferência de responsabilidade, sem gerar resultados sustentáveis.
Portanto, a importância do Sell In vai além do simples abastecimento: ele deve ser acompanhado por uma estratégia sólida de Sell Out para garantir continuidade tanto do abastecimento como das vendas.
#02 Problemas de uma estratégia focada apenas no Sell In
Focar exclusivamente no sell-in pode dar uma falsa sensação de sucesso a curto prazo.
Isso acontece porque a venda é registrada, o produto é entregue ao distribuidor ou varejista, e a receita entra nos resultados da indústria. Contudo, esse ciclo bem-sucedido pode ser ilusório.
A verdadeira questão surge depois: o que acontece com os produtos no ponto de venda? Se eles não forem comercializados, começam os problemas de uma estratégia que não inclui o Sell Out. Confira alguns:
1. Acúmulo de estoque no canal
O acúmulo de produtos no estoque, além de prender o capital de giro, custa caro e sobrecarrega distribuidores e varejistas. Com isso, há necessidade de expor mais para tentar alavancar o sell out e acaba ocupando um espaço que poderia ser melhor aproveitando com produtos de giro rápido.
2. Risco ao relacionamento comercial
Estoques elevados eventualmente se convertem em atritos entre a indústria e os distribuidores. Produtos encalhados costumam aumentar as pressões por mais investimentos e promoções em marketing.
3. Pressão por descontos
Além do incremento de pedidos de investimentos e promoções, os distribuidores que lidam com estoques encalhados frequentemente exigem descontos maiores, promoções adicionais ou outros incentivos para reduzir os produtos parados.
O resultado é sentido pela indústria diretamente na sua lucratividade, que cria a expectativa nos consumidores de "esperar as promoções entrarem" e não comprar fora da janela de menor preço.
4. Redução da percepção de valor percebido
Quando a indústria entrega descontos frequentes e promoções constantes, ela acaba "treinando" tanto o canal como os consumidores a aguardar o melhor momento de compra e cria uma dependência de preços baixos. No longo prazo, isso afeta a percepção da marca.
5. Limitação de espaço no ponto de venda
Outro problema crucial é que o espaço nas gôndolas e prateleiras dos varejistas é limitado.
⚠️A gôndola não é elástica. Produtos que não giram rapidamente ocupam um espaço que não pode ser desperdiçado com itens de baixa performance em vendas.
Isso leva o varejista a considerar substituir o seus produtos pelos dos concorrentes que oferecem maior rotatividade e, portanto, melhores margens e resultados financeiros.
6. Prejuízos de longo prazo
Junte tudo isso que mencionamos antes e a indústria acumula problemas severos no médio e longo prazo.
Estoques elevados, margens reduzidas devido a descontos excessivos, e relações comerciais desgastadas são a receita para comprometer severamente o crescimento sustentável de uma indústria.
7. Falsa sensação de sucesso
O foco apenas no Sell In dá uma sensação de que as metas de venda estão sendo alcançadas, mas a realidade é que, sem uma estratégia de sellout forte para garantir que os produtos cheguem ao consumidor final, a curva de vendas média não é sustentável.
#03 A mentalidade de Sell Out e a visão de longo prazo
Como já comentamos, a mentalidade de Sell Out está focada em garantir que o produto não apenas chegue ao ponto de venda, mas que efetivamente esteja na prateleira, com o mix correto de produtos, um preço competitivo e promoções que incentivem a compra.
O foco principal deve ser garantir que o produto continue girando no mercado, o que gera uma demanda contínua por novos pedidos de Sell In.
Uma empresa com mentalidade de Sell Out precisa se concentrar em perguntas cruciais:
O giro do produto depende dessas respostas, pois elas ajudam a determinar se o produto será comprado pelo shopper.
#04 Sell Out e circulação no mercado
Ao adotar o Sell Out, a empresa assume a responsabilidade de garantir que o produto esteja circulando no mercado e sendo comprado.
Isso gera novos pedidos e mantém o ciclo de vendas ativo, uma vez que o distribuidor ou varejista precisará reabastecer o estoque com novos Sell Ins.
Essa abordagem exige uma visão de médio e longo prazo, com ajustes constantes na oferta, no mix de produtos e nas ações promocionais para garantir que o produto continue atrativo para o consumidor final.
O objetivo é garantir que, uma vez nas prateleiras, o produto não permaneça lá por muito tempo, mas seja rapidamente comprado, criando um ciclo saudável entre Sell In e Sell Out.
O Sell Out também exige um entendimento profundo das necessidades do consumidor: o produto precisa ser desejado e escolhido pelo shopper.
Para isso, ele deve ser não só visível, mas também acessível e competitivo. A empresa precisa garantir que o produto esteja no ponto certo, no preço certo e no momento certo, incentivando o consumo e, consequentemente, gerando novas demandas de Sell In.
#05 A implementação da estratégia de Sell Out (no campo)
Para que a mentalidade de Sell Out funcione, a execução no ponto de venda é absolutamente crucial.
Um exemplo claro dessa importância pode ser observado em lojas de Cash and Carry, onde os produtos frequentemente são estocados em grandes volumes em áreas superiores, conhecidas como "aéreo".
➡️ Nessas lojas, o estoque é mantido no alto, e se o produto não for retirado dessas áreas e colocado nas prateleiras, ele simplesmente não será vendido.
De qualquer forma, independentemente do tipo de canal, na hora de ativaro Sell Out no campo, considere as ações abaixo:
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#01 Ativação promocional
Promoções estrategicamente estruturadas são essenciais para incentivar a demanda e gerar urgência de compra.
Isso pode incluir descontos progressivos, combos, brindes ou campanhas de tempo limitado, todas desenhadas para criar valor adicional ao consumidor e promover um aumento imediato nas vendas.
#02 Reposição eficiente
Evite a ruptura com uma cadeia de suprimentos que contemple planejamento de estoque e uma logística ágil.
Ferramentas de automação e controle de estoque em tempo real podem ser usadas para otimizar esse processo.
#03 Merchandising
O uso de materiais de ponto de venda (PDV) eficazes e uma apresentação visual impactante são cruciais para capturar a atenção do consumidor e destacar o produto da concorrência.
Displays, ilhas de produto, banners e sinalização chamativa podem melhorar significativamente a visibilidade do produto, além de comunicar benefícios ou diferenciais, impulsionando a decisão de compra.
#04 Treinamento de Vendedores
Capacitar as equipes de vendas é uma das alavancas mais importantes para garantir que a execução do produto na loja esteja alinhado com a estratégia da marca e com a expectativa do consumidor.
Treinamentos sobre os benefícios e diferenciais dos produtos, habilidades de negociação e técnicas de vendas melhoram a performance da equipe para boas negociações com clientes, aumentando o potencial de conversão no ponto de venda.
Vendedores bem treinados costumam ser a diferença entre o cliente escolher o seu produto ou o da concorrência.
#05 Parcerias com Distribuidores
Colaborar estreitamente com os distribuidores é essencial para garantir que o produto seja disponibilizado da melhor forma possível no mercado.
Parcerias fortes e Políticas Comerciais alinhadas permitem ações conjuntas de marketing, promoções específicas e uma distribuição mais eficiente.
Distribuidores engajados, com sua margem alinhada e bem incentivados podem maximizar a presença e a venda dos produtos no ponto de venda, assegurando que estejam sempre alinhados com as metas da marca.
Desde a reposição eficiente até o uso de materiais de merchandising e parcerias com distribuidores, cada detalhe é fundamental para maximizar as vendas e evitar que o produto fique parado no estoque.
Agora que exploramos as alavancas essenciais para a implementação do Sell Out no campo, vamos nos aprofundar no equilíbrio necessário entre Sell In e Sell Out.
No próximo tópico, veremos como o Trade Marketing e uma execução cuidadosa desempenham um papel crucial nesse equilíbrio, assegurando que o produto não só entre no ponto de venda, mas também chegue às mãos do consumidor.
#06 Equilibrando Sell In e Sell Out: o papel do Trade Marketing e da execução
O Trade Marketing desempenha um papel central nesse processo, assegurando que as ações de merchandising, promoções e mix de produtos assim como a alocação de investimentos nos clientes estejam sempre alinhadas com as necessidades do consumidor e as particularidades de cada canal.
O Trade Marketing é responsável pela estratégia de execução no PDV e por orientar a equipe de vendas para garantir que os produtos certos estejam sendo promovidos nos canais corretos, maximizando assim as oportunidades de Sell Out.
Ele avalia o comportamento dos consumidores e adapta as estratégias de exposição, promoções e preços para maximizar a venda e market share do produto ou categoria
Isso significa que, em vez de apenas garantir que o produto chegue ao distribuidor, o Trade Marketing trabalha para que ele seja vendido ao consumidor final, garantindo o ciclo de recompra e, consequentemente, novos pedidos de Sell In.
Um exemplo prático disso é o ajuste de promoções e visibilidade de acordo com o canal.
Em alguns pontos de venda, promoções do tipo "leve 3, pague 2" podem ser extremamente eficazes para incentivar o consumo, enquanto em outros, uma estratégia mais agressiva de exposição do produto pode ser o diferencial.
O Trade Marketing precisa entender o contexto de cada canal, ajustando o mix de produtos e as ações promocionais de acordo com o comportamento do shopper e garantir presença nas iniciativas do canal.
🚩Por exemplo, um varejo que lance uma campanha de aniversário da rede, abre espaço para maior visibilidade das indústrias parcerias e o foco na execução é voltado para quem está junto na ação.
A execução no ponto de venda é uma extensão vital do trabalho do Trade Marketing.
Ela não só garante que o produto esteja posicionado corretamente nas prateleiras, mas também que esteja sendo constantemente reabastecido e apresentado de forma atraente para o consumidor.
Sem uma execução eficiente, mesmo as melhores estratégias de Trade Marketing podem falhar.
O equilíbrio entre Sell In e Sell Out, portanto, exige uma estratégia coordenada.
#07 Relações entre Política Comercial e a facilitação do Sell Out?
Uma Política Comercial bem estruturada é essencial para garantir o sucesso do Sell Out, funcionando como uma ferramenta que equilibra as demandas de distribuição, estoque e vendas no ponto de venda.
Uma das funções dessa Política é oferecer mecanismos que incentivem o giro dos produtos, como promoções, ajustes de preço e incentivos adequados.
Isso mantém os produtos competitivos nas gôndolas, evitando acúmulo de estoque e promovendo uma movimentação constante que beneficia o distribuidor e a indústria.
A Política Comercial também precisa atuar como um sistema de monitoramento e controle da logística e distribuição.
🚩 Por exemplo: se o produto não for entregue de maneira eficaz, o ponto de venda pode sofrer com rupturas de estoque, resultando na perda de vendas.
🚩 Mais um exemplo que podemos destacar é a importância de medir a eficiência logística dos distribuidores, garantindo que os produtos cheguem ao ponto de venda no momento certo, sem comprometer a disponibilidade para o consumidor final.
#08 Política Comercial e ajustes dinâmicos ao mercado
Outro aspecto importante da Política Comercial é sua capacidade de ajustar-se dinamicamente às condições do mercado.
🚩Por exemplo, quando um distribuidor enfrenta desafios logísticos ou de estoque, a política deve oferecer incentivos e ferramentas para que ele consiga melhorar sua eficiência, como melhores condições comerciais ou suporte em promoções no ponto de venda.
Além disso, ela deve prever mecanismos que permitam uma resposta rápida a questões como ruptura de estoque ou desafios no escoamento de produtos. Dessa forma, a Política Comercial age como uma "chave" que o fornecedor pode ajustar para garantir a fluidez do Sell Out.
Dentro dessa abordagem, é essencial também garantir que os distribuidores estejam preparados para lidar com os desafios de entrega e reposição.
A Política Comercial deve ser flexível o suficiente para ajustar o investimento de forma que promoções e ações de marketing possam impulsionar o Sell Out onde for mais necessário.
Ela pode prever incentivos diretos ao Sell Out. Por exemplo, programas de bonificação para distribuidores com base no giro de estoque ou uso de tecnologia para otimizar a reposição automática de produtos.
Por fim, uma Política Comercial eficaz também deve incluir maneiras de medir e controlar o estoque dos distribuidores e varejistas, assegurando que o produto não fique parado nos canais.
A partir dessa medição, é possível identificar onde os gargalos estão acontecendo e onde os esforços de Sell Out precisam ser intensificados.
Com essa abordagem integrada, a Política Comercial se torna uma peça chave para facilitar o Sell Out, mantendo o equilíbrio necessário entre abastecimento e giro de estoque.
Isso cria um ciclo contínuo de Sell In e Sell Out, garantindo que o produto chegue ao consumidor final e que o distribuidor continue reabastecendo seus estoques de forma eficiente.
Conclusão: encontrando o equilíbrio para maximizar resultados
O sucesso de uma estratégia de vendas depende de um equilíbrio cuidadoso entre Sell In e Sell Out.
Embora o Sell In seja essencial para garantir que o produto chegue aos canais de venda e gere receita imediata, é o Sell Out que garante a aceitação do produto no mercado e o giro contínuo dos estoques.
Manter uma mentalidade voltada apenas para o Sell In pode levar a problemas de estoque e à quebra do ciclo de vendas. Já focar exclusivamente no Sell Out, sem garantir o abastecimento adequado, também não é uma estratégia sustentável.
O segredo está em encontrar o equilíbrio certo, utilizando ferramentas de Trade Marketing, políticas comerciais bem estruturadas e uma execução eficiente no ponto de venda.
Assim, a indústria pode garantir que seus produtos não apenas cheguem ao mercado, mas também sejam consumidos pelos shoppers, mantendo o ciclo de vendas ativo e gerando crescimento sustentável a longo prazo.