Será que estamos resolvendo o problema certo?

Há décadas uma iniciativa social da Fundação Ford tomou forma na Índia sobre o controle de natalidade. Havia uma grande preocupação com a imensa natalidade naquele país e essa iniciativa tinha como objetivo prover orientações e contraceptivos para as famílias, e acreditem, ganhavam um presente, um rádio Motorola.

Mas essa iniciativa não estava atingindo seu objetivo e a discussão das razões se iniciou. Alguém então comentou que mesmo com toda instrução que eles receberam, eles não estavam praticando o controle de natalidade. Finalmente alguém disse: talvez estejamos resolvendo o problema errado!

O chamado problema de natalidade acima da média foi então posto em contexto [social]. Naquele tempo não havia um sistema de seguridade social, nem de aposentadoria, nem de benefícios ao desemprego. Então, tendo muitos filhos, e na sua maioria homens, naquela época era considerado um plano de aposentadoria. Estranho, mas socialmente realista.

Em meio a pandemia que podemos considerar finda, com as polarizações acentuadas, se viu em todo o mundo uma disputa entre a decisão racional em contraponto com a decisão emocional. E nessa disputa se deixou de lado o fator ético, social e cultural de cada um de nós.

Enquanto as decisões racionais são baseadas em valores instrumentais, fatores extrínsecos [externos], as decisões emocionais lidam com a dimensão dos valores estilistas, intrínsecos [internos] de cada um de nós.

Não seria esse conflito, esse desconhecimento dos fatores racionais e emocionais da sociedade, que estariam dificultando tanto muitas startups e, acima de tudo, muitas empresas médias e até grandes se superarem e atingirem voos mais altos? Não considerar os fatores emocionais dos clientes na escolha dos produtos e serviços pode estar prejudicando e muito o crescimento das empresas.

A escolha emocional domina a beleza, o encantamento, o entusiasmo e o ânimo. Fazemos muitas coisas pelo entusiasmo e encantamento e, mais precisamente, porque tais coisas são desafiadoras. O prazer e a satisfação derivam do estado emocional de cada pessoa. Enquanto a escolha racional é aversa ao risco, a escolha emocional não. O risco, mais no sentido de desafio, é um importante atributo [humano] do ânimo e do entusiasmo.

E para complicar essa equação em que as empresas precisam incorporar nos seus produtos e serviços fatores emocionais na dose certa, temos o entorno em que cada um está inserido.

Temos a cultura e os fatores culturais. A cultura define as normas éticas da coletividade, da qual cada um de nós faz parte. Os valores éticos são os elementos restritivos no processo decisório. Portanto, como a cultura dita os valores, ela tem um impacto profundo no processo decisório de todo o tipo de cliente.

Os produtos e serviços de uma empresa são a própria expressão do seu propósito de existir. As empresas têm buscado expressar isso para a coletividade a todo o tempo, e precisa continuamente fazer um diagnóstico, uma reconciliação desse proposto propósito com seus produtos e serviços. Um desencontro entre o proposto e o efetivado não prosperará.

Para que uma empresa cresça é necessário de forma profunda e essencial refletir na sua existência, nos seus produtos e serviços, o equilíbrio das dimensões de escolha que seus clientes farão. Sejam eles culturais, emocionais e racionais. Temos a expressão: “o cliente está sempre certo”! Sabemos disso, mas, muitas vezes não sabemos a razão. Nosso trabalho é descobrir o racional [e emocional] que leva o cliente a fazer algo ou consumir alguma coisa.

Aparentemente, as economias de mercado são como as democracias, sempre tomam uma decisão racional [será?]! Agora uma coisa é certa: os vencedores, as empresas que prosperam são aquelas que estão mais sintonizadas com a realidade atual, com a ordem no caos. Estar à frente do seu tempo algumas vezes pode ser mais trágico do estar atrás – recentemente o CEO da Apple reforçou essa posição com a seguinte frase: não precisamos ser os primeiros, queremos ser os melhores!

Portanto, nessa busca pelo crescimento e prosperidade empresarial, precisamos constantemente nos perguntar: será que estamos resolvendo o problema certo?

Texto revisto e atualizado, da versão originalmente publicada em agosto de 2021 no blog do autor na ACIC. Jarib B D Fogaça é sócio na JFogaça Assessoria, Diretor Adjunto na ACIC, e conselheiro independente.