Ürün Odaklı İş Modeli - Başarı Faktörleri*

Ürün yapmak keyifli ve çoğunlukla arzu edilen bir durum. Bir problemi tespit edip ona uygun bir çözüm bulmak, bunu kitlelerin hizmetine sunmak, ürünün kabul görmesi önemli bir iş tatmini ve ticari başarı.

Ürün yapmanın zorluğu kadar, onlarca kişinin emek verdiği belki binlerce, milyonlarca kişinin kullandığı ürünü yaşatmak ve hem çalışanların hem de müşterilerin mutlu oldukları bir iş modelini sürdürebilmek daha da zor. Aşağıdaki yazıda olgun bir ürün yönetimi için gerekli parametreleri paylaşmaya çalıştım.

Ürün yönetimi organizasyonları için olgunluğu şu şekilde tanımlıyoruz: Beklenen iş sonuçlarını tutarlı bir şekilde sunma yeteneği ve performansı sürekli iyileştirmek. Bu çerçevede pazar bilgisi, yetkinlik, organizasyonel kurgu, takım uyumu, süreçler gibi 5 temel perspektiften başarılı ürün yönetimi gereksinimlerini tanımlamaya çalıştık.

Pazar Bilgisi ve İçgörü

Pazar başlığında en çok karıştırılan konu, müşteri talepleri ve pazar talepleri. Müşteri odaklı hareket etmek tabiki de çok önemli bir parametre, fakat müşteri talepleri ele alınırken pazar ve trendler yeterince analiz edilebiliyor mu? Yoksa sadece talep odaklı mı gidiliyor? ki bu bir süre sonra proje tuzağına düşürür.  Ürün odaklı iş modeli kimi müşteri taleplerine hayır demeyi de içerir. Ürün yönetiminin elinde hedef pazarıyla ilgili bir analiz/araştırma var mı? Müşteri talepleriyle, trendler birlikte değerlendirilebiliyor mu? Rakipler neler yapıyor ve rekabet ne durumda? Özetle, müşteri ve pazar farkını bilerek, gerekli verileri edinerek daha çok müşteri için daha anlamlı ürünler çıkarmak ve kaynakları buna göre kullanmak ürün odaklı iş modelinin temel felsefesidir. 

Yetkinlik

Ürün yöneticisinin, üst yönetimin ve iş birimlerinin ürün odaklı iş modeli ile ilgili formasyon ve farkındalığını ifade eder. Ürün Yönetiminin bir lisans ya da yüksek lisans eğitimi bildiğim kadarıyla yok. Bununla birlikte genel olarak bir iş yapma modeli var ve bu model ISPMA, PDMA gibi çeşitli kuruluşlar ve danışmanlık firmaları tarafından öneriliyor ve buna göre eğitimler ve sertifikasyonlar sağlanıyor. Ürün odaklı iş modeli ile ilgili formasyon veya iç eğitimler olmadığı durumda işler belli ölçüde deneyim üzerinden yürüyor. Nispeten küçük ekiplerde yönetilebilir bir durumken büyüyen ekiplerde ürün yönetimi formasyonunun olmaması farklı beklenti ve aynı dilde buluşamamayı beraberinde getirebiliyor. Bunun için başta ürün yöneticisinin kendi formasyonu, bununla birlikte üst yönetim ve ürün yönetimiyle birlikte çalışan geliştirme, pazarlama, satış ekiplerinin ürün odaklı iş modeli formasyonu olması başarı oranını yükseltiyor.

Örnek bir Ürün Yönetimi Olgunluk Tablosu

 Organizasyonel Kurgu

Olgun bir ürün yönetimi için ürün yöneticisi ve ilişkideki rollerin görev tanımının yapılmış olmasını, ürün yöneticisinin rolüne göre organizasyonel kurguyu ifade eder. Kimi durumlarda mühendislik veya satış ekibinin ürün yöneticisi gibi bir rol üstendiği olabiliyor fakat bu tercih edilen bir durum değildir. İkinci olarak ürün yöneticisinin raporlamasını kime yaptığı yine organizasyonel kurgu anlamında olgunluğu etkileyen bir faktör. Tam burada ürün yönetici profillerinden de bahsetmekte fayda var. Ürün yöneticisi geçmiş deneyimleri veya işin gereksinimlerine göre teknik odaklı , iş geliştirme odaklı veya mini-CEO rollerinde olabiliyor. Karar vericiler organizasyonel kurgu yaparken ürün yöneticisinden beklentilerine, işin gereksiminlerine ve ürün yöneticisinin yetkinliğine göre kurgu yapması önemlidir. Teknik kökenli bir ürün yöneticisinden farkında olmadan pazar odaklı bir ürün yönetimi beklemek herkes için olumsuz çıktılara sebep olabilir. Organizasyonun en azında bu beklenti farkındalığına sahip olması gerekir. Organizasyonel kurguda bir diğer faktörde ürün yöneticisinin kendini geliştiriyor hissetmesi ve kariyer gelişiminin belli olması. Bu da ürün yöneticisinin performansını arttıran bir faktör olarak durmaktadır.

 Takım içi Etkileşim ve Uyum (Team Engagement)

Müşteriye ve pazara katma değer sağlayacak ürün bir takım işidir. Ürün yöneticisinin ekibine önderlik ederken geliştirme, pazarlama ve satış gibi iş birimleriyle uyum içinde çıktı üretiyor olması önemli bir başarı faktörüdür. Ürün yöneticisinin iç paydaşların önemini biliyor olması; strateji ve yol haritasını diğer disiplinlerle paylaşması; satış, Pazarlama, İş Geliştirme vb. ile sağlıklı ilişkisi; diğer iş birimlerinin, müşterileri ve pazarı temsil etme anlamında ürün yöneticisine güvenmesi, varsa iletişim ve uyum sorunları buna göre iyileştirmeler yapılması gerekir. Destekleyici çalışma kültürünün yerleşmesi önerilir.

 Ürün Yönetimi Süreçleri

Ürün Yönetimi, ürün odaklı bir işletmedeki ana rollerden biridir ve bu yüzden stratejiden satış sonrası hizmetlere kadar birçok konuyla ya doğrudan ya da dolaylı süreçlerin içerisindedir. Şirket stratejinin belirlenmesinde katılımcı, ürün stratejisi ve planlamada ana süreç yöneticisi, geliştirme, pazarlama, satış ve destek süreçlerinde ise koordinasyon rolleriyle süreçlere katkı verir. Bunun için ekibin süreç odaklı yönetime ne kadar aşina olduğundan başlayarak, süreçlerin tanımlanması, girdi ve çıktıların ölçülebilmesi ve iyileştirme motivasyonu organizasyonun ürün yönetimi olgunluğuna etki eden konulardır.

 Özetle ürün odaklı iş modelinde başarıyı arttırmak için olgun bir ürün yönetimi, olgun ürün yönetimi için ise pazar bilgisi, yetkinlik, organizasyonel kurgu, takım uyumu ve süreçler perspektifinden değerlendirme ve iyileştirmeler tavsiye edilir. Bu başlıklardaki iyileştirmeler ürün ve ekibin geleceği için başarı oranlarını yükseltecektir.

* Bu yazının üretilmesinde Prickil Consulting'in ürün yönetimi notlarından faydalanılmıştır.