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　宮崎市から南西へ車で約1時間。人口16万人の宮崎県都城市は、2023年度のふるさと納税の寄付受け付け額が約193億円で、2年連続全国トップとなった。

　24年12月、記者が市役所を訪れると、市ふるさと納税局の職員28人が庁内外で作業に追われていた。首都圏やデジタル空間での広告、約2千種ある返礼品の数量確保のための生産者との調整……。年末に向け、数カ月かけ進めてきたという。23年に返礼品の鶏肉産地偽装が発覚したことから、14人が産地チェックを担う。

　同局の野見山修一参事（51）は、市のふるさと納税の生き字引的存在だ。市が力を入れ始めた14年、唯一の担当職員だった。

　当時、幅広くそろえていた返礼品を、知名度のある宮崎牛と芋焼酎「黒霧島」などに絞り込み、「宮崎牛まるごと1頭分300万円」「焼酎1年分、黒霧島の一升瓶365本」といった企画で注目を集めた。現在、総務省は「返礼品は寄付額の3割以下」などの規制を定めているが、その規制がなかった当時、市はふるさと納税を「対外的PRのツール」と割り切り、返礼率8割ほどで寄付を募った。

　「市内の名産品はお茶や木刀など他にもあるなかで、『肉と焼酎』に絞った戦略は当初、地元からの反発もあった」と野見山さん。それでも「1年限定でやらせてほしい」と理解を求め、県外の人から「とじょう」と誤読されることも多かった市の知名度を上げることに注力した。15年度には、受け入れ額42億円で初の全国トップに立った。

　野見山さんは、全国の返礼品が掲載される仲介サイトの攻略法も分析した。各自治体の最新情報が更新順に積み上がっていく欄では、多くの人が閲覧する週末にかけて市の情報が画面上部に残るよう、金曜の深夜2時に更新ボタンを押した。「ライバル自治体の公務員も、さすがに深夜や週末には動いていない。休日も1時間に1回はサイトをチェックするほど、のめり込みました」

　野見山さんは「近年は競争が激化し、サイト管理やPRに強い民間の『中間業者』に業務委託する自治体も増えている。それでも全国上位をキープできているのは、早い段階で『都城といえば』という認知を広げ、ブランディングやファン作りに成功した結果だと思う」と話す。

　「市職員なのに、市民以外の人へのサービスを考える、全く逆の仕事ですよね」と語るが、23年度は経費を除く98億円が市の収入になった。

経費のぞく98億円が市収入に　宮崎県内唯一の「人口増」にも効果

　これを原資に昨年4月に始めたのが、独自の移住支援策だ。「全国どこから移住しても世帯最大500万円」をうたうと、新設した市人口減少対策課には「自分ももらえるのか」といった問い合わせが殺到し、職員を増員する事態になった。

　移住者は23年度、前年度比…