La Venta Fácil, la del mal Beneficio.
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”Todos los caminos llevan a Roma”¿os suena la frase? Supongo que sí, de hecho hubo un tiempo en que esta frase era literalmente cierta. Hoy, ya no.
Los caminos que llevan al éxito en el mundo de las ventas, son muchos. Es verdad, y eso obliga al profesional de las ventas, a recorrerlos, conocerlos, experimentarlos, analizarlos, caminarlos.
Avanzando paso a paso a través de ellos, hay veces en que podemos llegar a confundirlos.
Siempre recuerdo una frase que escuché a uno de mis grandes maestros, Luis Bassat.
Estábamos en una reunión con el cliente. Era una reunión importante, nos jugábamos el que se aprobara o no el concepto que nuestra agencia en España presentaba a concurso para adjudicarnos la campaña a nivel europeo.
Los meses y semanas previas habían sido especialmente duras, muchas horas de trabajo, muchas discusiones, muchas tensiones, y también muchas risas habían dado como resultado un concepto potente en el que todos (por una vez y sin que sirva de precedente) estábamos alineados.
Los primeros en presentar fueron nuestros amigos los italianos, les siguió Francia, Inglaterra, Alemania y finalmente nosotros.
Todos los conceptos presentados respondían a la calidad creativa que las agencias de Ogilvy & Mather Worldwide suelen ofrecer a sus clientes.
El gran Luis Bassat tenía en aquella reunión un papel estelar. Su presencia como siempre era imponente. No por su físico, pero sí, por su carisma XXL.
Nos avisaron desde la sala que se requería nuestra presencia, nuestro turno había llegado. Era uno de esos momentos de la verdad. Nos miramos todo el equipo. Las caras de tensión se combinaban con sonrisas nerviosas.
Luis nos lideraba. Entramos en la sala. Solemne silencio. Comenzó el Show.
Ocupamos cada uno nuestras posiciones. Todo milimétricamente preparado.
Bassat tomó la palabra, y sin más, comenzó:
“En el desierto, un espejismo puede ser más atractivo que un oasis auténtico, corremos el riesgo de que algunos callejones sin salida se confundan con sugerentes atajos con los que se pretenda avanzar posiciones demasiado deprisa…”.
Desde entonces, muchas son las veces en que me he encontrado rememorando aquellas proféticas palabras. Lo hago cada vez que alguien me habla de la venta fácil, la que yo llamo del “mal beneficio”.
La venta tiene muchos caminos.
En 1956, Julian Koenig escribió un anuncio que rompió radicalmente con la manera en la que se anunciaban los coches hasta entonces.
A finales de los sesenta, la publicidad de automóviles era pura fantasía.
Fotografías e ilustraciones retocadas, transmitían una imagen llena de glamour y ostentación. Cuanto más grande fuera el coche mejor.
En estas llegó el Volkswagen escarabajo. Pequeño y feo. Un encargo del Führer al Dr. Ferdinand Porsche, para que inventara “el coche del pueblo”.
Mucha gente no lo sabe, pero el genocida nazi era un loco apasionado de los coches. Su afición a las carreras de coches era legendaria.
En el libro “Collision” su autora nos relata cómo se desarrolló el encuentro entre Hitler y el joven diseñador alemán.
La imaginación de Ferdinand Porsche le había llevado a trabajar en un prototipo de bajo coste de fabricación. Un automóvil rentable capaz de alcanzar velocidades de hasta cien kilómetros por hora, capaz de recorrer más de catorce kilómetros por cada litro de nafta, llevar cuatro pasajeros y costar alrededor de 1000 Reichsmark (alrededor de 142 dólares de la época).
Conviene que establezcamos una referencia de precio. El coche norteamericano más barato de aquella época costaba alrededor de 425 dólares.
Porsche creía y así se lo comentó a Hitler que la motorización masiva era una meta realizable para Alemania.
En aquellos años, uno de cada cuarenta y cinco alemanes tenía coche, en contraposición con las cifras del mercado norteamericano en el que el ratio era de uno de cada cinco.
La realidad de la época es que aparentemente sólo un excéntrico o un loco comprarían ese coche en los Estados Unidos.
Los ejecutivos de Detroit bromeaban acerca del pequeño cacharro. “Es un insulto personal” se mofaban.
Del mítico modelo se llegó a escribir “Mientras Detroit vende fuerza, estilo y un viaje suave y silencioso, el escarabajo es un aparato doméstico ruidoso, dotado de poco espacio e impulsado por un motor minúsculo – enfriado por aire y no por agua – instalado donde debería encontrarse el baúl”.
Doyle Dane Berbach fue la encargada de diseñar la campaña de lanzamiento en el mercado americano. Koenig y Helmut Krone mítica pareja creativa, asumieron el reto, y el resultado fue “Think Small”.
Un ejercicio de simplicidad creativa lleno de complejidad intelectual. Millones de americanos se despertaron aquella mañana ante uno de los ejercicios creativos más sublimes de la historia de la publicidad, y por ende de la historia de la venta.
Un “pequeño” escarabajo flotaba en un opaco negro con blanco. La simplicidad del concepto le hacía mucho más poderoso y persuasivo, que lo que bien pudiera haber sido un flash con falsos vuelos de elegancia. Estados Unidos aprendió a amar el coche a través de sus anuncios.
Muchas veces “la gran idea” está escondida en la verdad, en la AUTENTICIDAD. En Human Business Intelligence lo tenemos claro, y así lo trabajamos en todos y cada uno de nuestros Programas de Entrenamiento.