L'expérience client est-elle monétisable ? Témoignages de eDreams Odigeo, Krys Group, Axa, Groupe Bel.

Sur sollicité, exigeant, parfois blasé… le consommateur est de plus en plus difficile à séduire, et bien souvent, c’est l’« Expérience » que propose la marque qui fait la différence. Un changement de paradigme que les entreprises ont pour la plupart intégré, en bouleversant leurs approches marketing pour passer du « product centric » – je vends un produit ; au « customer centric » – je réponds à un besoin. Mais si l’expérience client est la clé, quelle valeur génère-t-elle concrètement ? Comment s’assurer que les efforts des marques pour mieux connaitre le consommateur et personnaliser la relation avec leur client et prospect servent in fine leurs objectifs de marque et business ?

Un sujet particulièrement stratégique, sur lequel MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, Waisso et Cabestan, ont invité 4 experts à s’exprimer, à l’occasion de la 50ème émission « Innovation & Cross-média » : Quentin Bacholle, Directeur Général France du groupe eDreams Odigeo, l’une des principales agences de voyages en ligne dans le monde ; Véronique Georget, Directrice Digital & CRM du Groupe Krys, n°1 sur le marché Français de l’optique ; et Carine Weill, Directrice Marketing Multicanal du Groupe AXA, un leader mondial de l’assurance et de la gestion d’actif ; Gael Demenet, Directeur Digital & Consumer Engagement du Groupe Bel, n°3 mondial des fromages de marque.

Les enjeux de nos experts sur l’expérience client varient selon la maturité de leur marché et les spécificités de leur modèle économique. Chez un pure player comme eDreams Odigeo, qui génère sur son site près « 750 millions de recherche et 7 milliards de combinaisons de prix et de routes calculées chaque heure », c’est la data qui permet d’optimiser l’expérience client avec un impact direct sur la valeur client. L’enjeu se résume donc, selon Quentin Bacholle, à « utiliser cette data correctement pour avoir le funnel le plus optimisé et le plus customer friendly ».

Sur des marchés moins matures sur le digital, comme l’assurance et l’optique, AXA et KRYS s’appuient sur l’expérience client créée sur leur site pour « apporter au client toutes les réponses qu’il se pose avant d’aller en magasin » (Véronique Georget), tout en répondant à des enjeux spécifiques de « gestion de trafic en point de distribution » (Carine Weill). Cette expérience phygital permet de créer de l’affect et de générer des ventes incrémentales.

Quant au Groupe Bel, dont la spécificité est d’être désintermédié, tout l’enjeu est « d’être massif sur un marketing personnalisé, pour apporter de la valeur en termes de contenu, et adapter le contenu à la cible » (Gael Demenet). A la clé une expérience consommateur personnalisée créant de la préférence de marque et impactant les intentions d’achat.

La monétisation de l’expérience client

Dans ce contexte, comment nos experts ont-ils mis en œuvre le couple expérience client / profitabilité ? « Nous nous sommes transformés ! » répond Quentin Bacholle. « Aujourd’hui, nous ne sommes plus simplement une agence de voyage en ligne, mais nous sommes... Lire la suite ici