L’intelligence artificielle au service de l’expérience client

Article co-ecrit avec Alejandra Attal

L’Intelligence Artificielle aura été, une nouvelle fois, au cœur des sujets de cette quatrième édition du salon Viva Technology qui s’est clôturé il y a quelques jours. C’est l’occasion pour nous de revenir sur quelques chiffres clés et innovations qui nous ont marquées mais aussi de nous interroger sur le potentiel de l’IA sur la connaissance et l’expérience clients.

Le saviez-vous ?

• En 2020, en moyenne une personne aura plus d'échanges avec un "BOT" qu'avec son partenaire (Gartner)
• En 2023, le "voice" commerce représentera 80 milliards de dollars (Juniper)
• D'ici 2025, 95 % des interactions clients seront alimentées par de l’IA (Servion Global Solutions)

Quelles sont les implications ?

L'intelligence artificielle et le machine learning (technologies d'exploitation de la donnée), ont libéré un potentiel infini de manières d'engager les clients à savoir :

1 - L’opportunité pour les marques d’établir un contact direct avec les consommateurs, en utilisant de nouveaux canaux de communication et en proposant de nouveaux services (Powering the Future of Customer Experience, Microsoft, 2017).

• Ainsi, Viva Technology a aussi été l’occasion de découvrir l’innovation SkinConsultAI de la marque Vichy qui permet à ses clients, grâce à un simple "selfie", d’établir la matrice de leur peau et de détecter les signes de l’âge. 
• Dans un autre registre et dans une industrie synonyme de tradition profondément enracinée, de savoir-faire humain et artisanal, que se passe-t-il lorsque des techniques vieilles de 1000 ans rencontrent les technologies avancées du 21ème siècle ? En collaboration avec Fourkind et Microsoft, Mackmyra a créé le premier whisky au monde développé avec de l'IA : Les consommateurs de Mackmyra pourraient avoir le choix entre plus de 70 millions de saveurs, à chacun leur goût !

2 - La capacité à interagir en temps réel avec le client final et lui proposer du contenu à forte valeur ajoutée. Un bel exemple d'engagement est celui réalisé par l'équipe de football Real Madrid, qui a acquis une compréhension plus approfondie de ce qui motive ses fans pour mieux cultiver leur passion et leur loyauté. Grâce à l'IA et aux données collectées, l'équipe a réussi à créer de l’engagement auprès de ses 500 millions de fans et à proposer aux plus actifs d’entre eux du contenu exclusif pendant le match tels que des "replays" des plus belles actions.

3 - La possibilité d'engager le client à travers tout son parcours, au-delà des frontières d'un service, d’un produit ou d’une marque. Par exemple, dans le secteur du tourisme, nous voyons l'émergence des programmes de fidélité qui utilisent les préférences du client pour proposer tout un éventail de produits adaptés à ses goûts et besoins. Des écosystèmes de marques et services commencent à apparaître, permettant de centraliser l'expérience du voyageur dès sa sortie du domicile, en passant par le transport local, aérien et ferroviaire, l'aéroport, l'hébergement et même les services de la ville.

Attention au piège de la course au "POC"

Comment intégrer ce potentiel au sein de votre entreprise ? Comment ne pas s'essouffler dans la "course au POC" (Proof of Concept : démonstration de faisabilité au travers d'une expérimentation technologique, souvent préliminaire ou incomplète) ?

Durant les premières années de la tant recherchée Transformation Digitale de nombreuses entreprises se sont activées pour définir une Stratégie Digitale. Les ingrédients de leur transformation étaient souvent : le recrutement d'un CDO (Chief Digital Officer), le lancement d'une app, le financement de quelques start-ups et le lancement de POC.

Cependant, aujourd'hui, peu d’entreprises ont vraiment réussi à se transformer en profondeur. En effet, nombre d'entre elles ont lancé des dizaines, voire centaines de tests sans pour autant avoir été capables de réaliser un déploiement à grande échelle ou une vraie différentiation sur le marché.

Mais alors, quelles sont les clés du succès de celles qui y sont parvenues ? Elles ont toutes en commun :

• La remise en question de leur stratégie au plus haut de l'équipe exécutive
• La volonté de faire grandir un projet en produit final ou en service au client
• La prise de risque et les investissements pour supporter cette ambition

C'est exactement ce que mentionne le professeur Sunil Gupta, auteur du livre Driving Digital Strategy dans une interview faite pour Harvard Business Review en 2018 :

"This is not a website and the app-building exercise. This is like fundamental looking at every aspect of your business and rethinking from scratch"

Définir son business-model autour de l’IA, déployer l’innovation au service du client, oui, mais comment ?

1. Centrer sa réflexion sur la valeur apportée au client
2. Mettre en place une organisation agile et compétente, mais également connectée à son environnement externe
3. Choisir un socle technologique capable de soutenir cette transformation et le faire évoluer avec le temps
4. Et enfin, définir un modèle de gouvernance des projets d’innovation tripartite entre son entreprise, ses partenaires technologiques et ses agences conseil.

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