Metavers : bienvenue à bullshitland !

Texte publié dans l'édition janvier 2022 des tendances de Digimind - an Onclusive company . Qui prend vraiment tout son sens 1 an plus tard...

Ca y est, Mark Zuckerberg a parlé, la direction du vent est donnée, cap sur le Metavers ! Et si certains y voient (à juste titre) l’occasion de détourner l’attention des multiples problèmes de sécurité de la plateforme et des manipulations de l’opinion révélées par Cambridge Analytica, c’est aussi l’aboutissement logique d’une stratégie débutée avec le rachat d’Oculus.  

Et, immédiatement, c’est le feu dans les services de com et de marketing. On voit du #Metavers fleurir de partout, toute présentation « Stratégie 2022-2023 » se doit d’aborder le sujet à côté des termes « live shopping », « TikTok » et « podcast ». Malin, le Zuck a abordé Horizons (le petit nom de son monde immersif) sous l’angle professionnel : Covid 19 oblige, le télétravail a désorganisé les services et il faut pouvoir se retrouver en donnant de l’épaisseur aux sempiternels Zoom et Teams. C’est bien vu car ça donne l’illusion d’une solution pertinente. Mais à quel problème ?

Aller dans Facebook plutôt que sur Facebook, ok… mais pourquoi ? Le Landerneau s’agite car Mark a parlé. Mais il n’est pas un oracle, sinon Facebook Live – très fortement médiatisé et poussé à l’époque - aurait fait un carton. Ce n’est pas parce que Zuck dit que ça existe que ça a du sens, notamment pour les marques : le Metavers reste pour le moment une prophétie autoréalisatrice, vision industrielle d’une entreprise qui cherche à se réinventer. Et qui a vu dans la vampirisation du mot un moyen d’en devenir l’unique synonyme (spoiler : c’est faux, il existe des dizaines de mondes virtuels).

Une innovation se « réalise » par l’alignement des technologies, des usages et de la valeur. Pour le moment, ces trois variables ne sont pas matures. L’usage de casques est encore assez désagréable car lourds et provoquant de la cybercinétose (vertiges, nausées) chez 30 à 40% des utilisateurs. Et la transposition des habitudes de la « vraie vie » est loin d’être évidente, si l’on met de côté le jeu et le divertissement. La valeur a en retirer, une fois son entreprise citée dans Stratégies, reste pour le moment uniquement retirée par la plateforme d’accueil et son algorithme.

Entendons-nous bien : je ne dis pas que le Metavers n’est pas pertinent. Le concept existe depuis 20 ans avec Second Life, et déjà à l’époque nombre de marques voulaient acquérir (chèrement) leur île et construire leur ambassade virtuelle (magasins, salle de conférence, espace de recrutement…). Tout cela a fini au cimetière des idées à mettre sous le tapis et à ne plus évoquer dans un Powerpoint.

Vu le nombre de projets émergents ou existants (Fortnite, Roblox, Decentraland…), la défiance envers Facebook, le vieillissement de ses utilisateurs, et sa gestion défaillante des données personnelles, et le peu d’adhésion massive et populaire aux casques de VR, il est urgent d’attendre et de ne pas tomber dans l’éternel piège du « faut qu’on y aille pour ne pas paraitre largués ». Facebook avait déjà fait le coup avec les chatbots, on a vu les résultats.

Meta (le nouveau nom du groupe Facebook) est un fournisseur technologique au même titre que Microsoft, Amazon ou IBM. Choisir d’aller sur Horizons, c’est aussi engageant que choisir Teams : ça engage plus que la com ou le marketing, c’est aussi un choix technologique de long terme. A l’heure de la souveraineté numérique devient un vrai sujet, où la question des données et de leur exploitation est cruciale, il est urgent de ne pas céder à la tendance bullshit du Metavers.