La COMUNICAZIONE, "SUPERCAZZOLA" o ingrediente imprescindibile per il successo di un Hotel o Ristorante?

Per oltre venti anni mi sono occupato di #Hotel e #Ristoranti, sia nelle vesti del manager che in quelle dell’imprenditore. Oggi, dopo alcuni anni passati nel mondo delle #startupinnovative, dove ho arricchito la mia esperienza con un vero e propio “master in competenze digitali”, sono qui ad ammettere pubblicamente che la #COMUNICAZIONE per #Hotel e #Ristoranti non è una “SUPERCAZZOLA”, ma uno dei 4 ingredienti fondamentali per il successo del business. Gli altri 3, che approfondirò separatamente, sono: il #PRODOTTO, il #MARKETING e la #CULTURADIMPRESA. Obiettivo di questo articolo è sfatare un luogo comune, dietro al quale troppo volte mi sono nascosto: il #Ristorante va male? E’ colpa della “crisi”. I fatturati dell’#Hotel non decollano? E’ colpa della “crisi”. Con il “senno di poi”, posso affermare che l’unica “crisi” reale riguardava una cultura imprenditoriale, non più al passo con i tempi di un mondo profondamente cambiato negli ultimi 15 anni. Di seguito troverai la risposta al Perché i soldi spesi in #Comunicazione, non devi considerarli costi, bensì investimenti che faranno aumentare in maniera proporzionale (entro certi limiti), i fatturati aziendali.

LA COMUNICAZIONE: significato ed importanza

Definiamo il contesto: sono stato un #ristoratore e un #albergatore con competenze professionali nella media e attività ben posizionate, a #Roma e in #CostaSmeralda. Quasi mai ho raggiunto il successo che mi aspettavo e che pensavo di meritare, nonostante lavorassi 12/14 ore al giorno, senza un attimo di tregua. Il motivo? Più di uno. Tra questi, sicuramente aver sottovalutato l’importanza delle attività di #Comunicazione, che rappresentano la benzina necessaria ad alimentare il volano del business. Il discorso è semplice: quando si parlava del #Prodotto, per esempio dell’arredo di una camera di albergo o di un piatto da portare in tavola, mi sentivo in grado di esprimere una opinione e di prendere delle decisioni in merito. Quando, si parlava della #Comunicazione, cioè di uno dei 4 pilastri imprescindibili per il business di un #Hotel o di un #Ristorante, il discorso si complicava: non avevo alcuna competenza per prendere una decisione, per cui mi limitavo a rimanere passivo senza fare niente oppure prendevo delle decisioni sbagliate.

Adesso ti svelo un piccolo segreto: lo studio del significato o della etimologia delle parole ti aiuta a fissare meglio quei concetti nel tuo cervello. Ecco perché è importante conoscere che, #Comunicazione deriva dal latino com=con e da munire=costruire (per ogni approfondimento ti consiglio di andare su wikipedia) ed è il processo di scambio di informazioni, in maniera reciproca, tra due o più interlocutori all’interno di un determinato contesto. Essa, quindi, non solo riguarda tutti, ma è strettamente legata al concetto di relazioni, di qualsiasi natura esse siano. E’ ovvio che l’argomento è vasto e complesso e non può essere sintetizzato in un unico articolo, ma qualunque inizio è un buon inizio; in seguito, deciderai, fino a che punto approfondire questi concetti. Personalmente ritengo che sia importante arrivare a quel 20% della conoscenza di un argomento che ti permetterà di padroneggiare l’80% della materia (principio di Pareto). In questo modo, per me, è diventato semplice decidere quali attività gestire in proprio, cosa affidare a terzi e, udite udite, quanto investire.

Inoltre ho capito che oggi si compete per attirare l’attenzione delle persone potenzialmente interessate alla nostra brand. Fare quello che fanno tutti, ovvero associazioni tipo “l’hotel con le camere più belle” o “la matriciana più buona”, vuol dire scadere nell’ovvio e, comunicare l’ovvio significa non comunicare! Le persone sono sempre più interessate al Perché (cioè lo scopo ultimo) e non al Come (cioè al mezzo) e al Cosa (cioè al prodotto); ciò sta ad indicare che una persona sarà propensa a fare affari con me quanto più riuscirò a farla sentire di appartenere ad una community (guarda l’esempio dei prodotti Apple o il caso Nusr Et nella Ristorazione). Chiarire questo passaggio è il primo step del percorso di Comunicazione PROfessionale che deve riguardare un business.

Il PARADOSSO dell’Albergatore/Ristoratore e di chi conosce l'arte della COMUNICAZIONE

Il paradosso è una proposizione formulata in apparente contraddizione con l’esperienza comune o con i principi elementari della logica, ma che all’esame critico si dimostra valida. Nel nostro caso ci aiuta a comprendere un passaggio importante: oggi un Ristoratore oppure un Albergatore, focalizzati esclusivamente sul #Prodotto offerto, potrebbero non aver successo se non hanno basi di Comunicazione, di #Marketing e di #Cultura d’impresa. Viceversa, mi è capitato di incontrare tante esperti di #Comunicazione e #Marketing che hanno aperto attività di successo nel settore dell’Ospitalità, pur non avendo competenze eccelse sul #Prodotto! A tal propoito, mi piace prendere come esempio, Simone Ciaruffoli (@simoneciaruffoli, autore del libro “Il vangelo secondo Burgez”) che con con i suoi Burgez (@instaburgez) sta facendo tremare i colossi del Fast Food. Se pensate che il motivo dell’ascesa di Burgez, schiacciato tra due colossi come McDonald e BurgerKing, sia dovuta alla bontà dei panini, niente paura, vuol dire che siete solo all’inizio del percorso che vi farà diventare un #Albergatore o #Ristoratore moderno e di successo. Come dice uno dei miei “mentori”, Seth Godin famoso marketer americano, “le persone non comprano prodotti, ma relazioni e storie”. Sei un #Albergatore o un #Ristoratore o comunque operi in questo settore? Devi necessariamente familiarizzare con questi concetti, visto che sarai chiamato a prendere delle decisioni importanti, da cui può dipendere l’estinzione o meno della tua azienda. Sei sicuro di volertene fregare?

Negli ultimi anni ho capito:

• che la #Comunicazione è un’attività imprescindibile per qualunque business;
• che la #Comunicazione è un’attività che dovevo saper gestire utilizzando collaboratori interni all’azienda e collaboratori esterni;
• che è importante differenziare la componente Strategica da quella Operativa;
• quali sono le figure indispensabili che partecipano al processo di creazione di una strategia di #Comunicazione.

Ho aperto diverse attività di intrattenimento e ristorazione ed ho gestito anche la bellissima destinazione turistica di Poltu Quatu in Sardegna. “Se non capisci, non agisci o agisci male” è il mantra che ho metabolizzato dopo aver passato gli ultimi anni all’interno del mondo delle start up innovative. Qui ho compreso le opportunità derivanti dalla rivoluzione digitale in corso. Con il senno di poi, mi sono accorto di un’errore che ripetevo sempre: qualunque business plan avessi redatto, conteneva investimenti sugli immobili, sulle stigliature, sulle attrezzature, sul personale, ecc., ma non c’erano mai somme accantonate per la Comunicazione e per il #Marketing. Oggi, il mio obiettivo è aiutare manager e imprenditori del settore a trovare mindset dinamico (moderno) per avere successo. Sottovalutare e sottostimare gli investimenti necessari alla #Comunicazione, al #Marketing e alla #Culturadimpresa, rimane l’errore più comune che commettono la maggior parte degli #Albergatori e dei #Ristoratori. Queste le considerazioni mi hanno spinto a scrivere il libro “Spaghetti, Vacanze, Mindset”, come ridisegnare il business del futuro per il successo di Hotel e Ristoranti, dove metto a nudo gli errori che ho commesso negli anni passati ad occuparmi di Hotel e Ristoranti, e dove approfondisco i temi trattati in questo #blog.

Oramai sono diventato consapevole che la #Comunicazione serve ad appassionare le persone in target con il nostro business ed a creare con loro delle relazioni. Mostrare #chisiamo, qual’è lo #scopo, qual è l’#elementodifferenziante o #valueproposition e qual è la #mission della nostra azienda, sono gli elementi che differenziano un’attività riuscita da una fallita. Una volta definita la parte strategica che abbiamo appena visto, mi occupo della parte operativa cioè della:

• la scelta del #naming (nome dell’attività)
• la declinazione del #lettering (scelta dei caratteri)
• la definizione del #logotipo (definizione del logo e di un pay off)
• la decisone dei #colori (da abbinare)
• la determinazione del #toneofvoice (come parliamo al ns pubblico)
• la definizione dei #canalisocial e #media dove essere presenti e come

Un elenco non esaustivo visto che l’obiettivo di questo articolo è quello di darti un’infarinatura generica su cosa voglia dire fare #Comunicazione. Come puoi immaginare, si tratta di attività che richiedono l’aiuto di professionisti del settore e tra poco ti presenterò le persone che ritengo siano imprescindibili per strutturare una strategia di comunicazione efficace ed efficiente che porterà alla definizione della #CorporateIdentity e della #BrandIdentity. Prima però, mi è venuta in mente un’altra importante distinzione che devi tenere a mente.

La COMUNICAZIONE: interna ed esterna

Nel periodo in cui mi sono occupato in maniera diretta di #Hotel e #Ristoranti ho capito che esiste una strategia di Comunicazione interna all’azienda che riguarda i collaboratori e una strategia di Comunicazione esterna che riguarda gli #stakeholder (clienti, fornitori, banche, investitori). Nel primo caso, consideriamo mezzi di comunicazione interna le Riviste dei dipendenti, le Newsletter, le Lettere, le Email, gli Staff meeting e i Meeting dei dipendenti. Nel secondo caso troviamo: Newsletter, Cataloghi, Email, Lettere commerciali, Comunicati stampa, Conferenze stampa, Pubblicità on line, Contenuti on line, Pubblicità in Tv, Canali Social, Brochure, Meeting aziendali, Open days, Meeting con partner commerciali. Un elenco, che apparentemente potrebbe sembrare sterile, ma in realtà pone l’attenzione sulla complessità di questo argomento. Ti faccio un esempio: se devi rispondere alla email di una offerta commerciale, magari scriverai direttamente o, magari, delegherai un tuo collaboratore. Ma se devi scrivere una newsletter o un annuncio pubblicitario o il testo di una brochure, come ti comporti? Io non avevo la più pallida idea che ci fossero tutte queste differenze, poi ho cominciato a “sbatterci” la testa e adesso, dopo tanta pratica, mi sento in grado di scrivere qualunque tipo di testo o di decidere a quale esperto affidarne la stesura. Non mi stancherò mai di ripeterlo: la #Comunicazione è la benzina che può accendere il business, a patto che sappiamo cosa fare ed investiamo sull’aiuto di professionisti del settore. Ti sei mai chiesto perché in tutto il mondo ci sono catene di ristorazione con prodotti italiani che fatturano centinaia di milioni di dollari e la proprietà non è italiana (Pizza Hut, Domino’s Pizza, Sbarro, Pizza Express, ecc.)? Siamo abituati a guardare il business da una prospettiva differente, tanto prodotto e zero comunicazione, zero marketing e zero cultura d’impresa. Infatti, guardando alle mie esperienze passate, posso affermare che non ero un #Imprenditore bensì un #Lavoratore tutto fare, schiavo all’interno della stessa azienda che avevo creato!

Il grande Albert Einstein diceva: “La pazzia è continuare a fare le stesse cose aspettando risultati diversi”. Eppure per vent’anni ho seguito sempre lo stesso “cliché”. Poi, gli anni vissuti nella “startup”, mi hanno cambiato radicalmente: ho capito che la mentalità imprenditoriale italiana non aveva subito alcuna evoluzione nonostante i cambiamenti che ci sono stati nel mondo. Allora ho cominciato a fare l’opposto di quello che avevo fatto nei 20 anni precedenti: attività fisica 3–4 volte a settimana, approfondimenti e lettura, confronti e networking, studio, oltre che mettere in pratica quello che stavo imparando. Sono uscito fuori dalla #comfortzone, mi sono messo in discussione e ho cominciato a lavorare su una versione aggiornata del mio #mindset. Un processo che possiamo fare da soli (lungo e difficile) oppure guardando qualcuno che l’ha fatto prima di te (più semplice e immediato). Di seguito voglio condividere con te le principali fasi che tengo in considerazione quando devo iniziare un processo di Comunicazione Aziendale:

• analisi dello stato dei fatti
• definizione degli obiettivi da raggiungere
• descrizione per iscritto della parte strategica
• definizione delle persone e degli strumenti utili da implementare per la parte operativa
• azione
• analisi dei dati

Le FIGURE coinvolte nelle attività di COMUNICAZIONE

Per tanti anni ho preso sotto gamba l’importanza delle attività inerenti la #Comunicazione. Mi limitavo ad avere contatti con un grafico cui commissionavo logo e declinazioni del brand; grafico che, manco a dirlo, avevo scelto nella schiera dei “parenti e/o amici”. Ovviamente, l’obiettivo non era di ottenere “quel” risultato che mi avrebbe aiutato ad avere successo, ma pagare il prezzo più basso possibile o non pagare affatto. Ti lascio immaginare il livello di professionalità e l’impegno profuso dalla persona chiamata in causa. Ti svelo un altro piccolo segreto che ho appreso in questi anni: i risultati della Comunicazione, del Marketing e della Cultura d’impresa sono commisurati agli investimenti effettuati. Nessuno fa niente per niente. Soprattutto, una persona, in questo caso il tuo amico grafico, da solo non va da nessuna parte. Per un’attività di Comunicazione PROfessionale, le figure coinvolte sono:

• #art director/strategist, ovvero la persona che si interfaccia con l’imprenditore o manager a capo del progetto, per definire gli elementi della strategia da implementare, in base al progetto da portare avanti e al pubblico che vogliamo intercettare;
• #grafico/creativo, cioè la persona che traduce la strategia definita, nei vari elementi grafici che andremo a declinare nelle forme e per i differenti canali di comunicazione;
• #contentcreator, che è la persona che si occupa di coordinare e supervisonare i materiali che verranno divulgati (foto, video, copy);
• #fotografo, che si occuperà della realizzazione dei contenuti fotografici di tipo istituzionale: per esempio le foto del sito web o quelle di un conpany profile o di una brochure. A titolo informativo, le foto scattate a mani libere con uno smartphone possono essere utilizzate per i social media, anzi diventa necessario che tu le faccia, ma non possono sostituire quelle destinate agli usi di cui sopra. Ti immagini come verrebbe un website di un Hotel con le foto delle camere scattate con uno smartphone? Se non te lo immagini, ti sconsiglio di fare una prova che ti farebbe perdere tempo e clienti: tra l’altro, l’algoritmo di Google tende a premiare, offrendo una maggiore visibilità, i website realizzati con materiali di qualità. In questo contesto si inserisce la fase di postproduzione (ovvero dei “ritocchi”) che soltanto un professionista può fare alti livelli.
• #videomaker, si occupa della realizzazione dei video che possono essere: informativi, di intrattenimento ed ispirazionali. Queste sono le 3 “I” che non devi mai perdere di vista quando decidi di comunicare qualcosa destinato ad attirare l’attenzione del pubblico. Diciamo che, almeno 3/4 volte l’anno devi prevedere di girare dei set di VIDEO e FOTO PROfessionali, che poi arricchirai con foto e “stories” fatte con lo smartphone (dove l’autenticità vince sulla PROfessionalità).
• #social media manager, è la persona che pubblica in maniera PROfessionale, seguendo il Piano Redazionale che approverai all’inizio del mese. Immagino quello che stai pensando: è un lavoro che posso fare da solo….grande errore! Non potrai mai essere più bravo di un professionista che si occupa di social media dalla mattina alla sera. Il tuo compito dovrà essere quello di imparare a misurare i risultati, di confrontarti con lui e con l’Art director sul lavoro fatto e su quello da sviluppare.
• #copywriter, è la persona che adatta i testi da scrivere in base al pubblico e ai canali di comunicazione. Per esempio, sul web la fruizione dei contenuti dipende dalla piattaforma: Instagram ha bisogno di poco testo, per Facebook il testo è la parte più importante; se scrivi sul blog aziendale devi cercare di essere prolisso e ridondante per favorire la #SEO (search engine optimization); se invece il testo è per un Ads (annuncio) su Google deve essere compresso e così via. Non è un lavoro che si può improvvisare o meglio, ti costerebbe molto di più in termini di tempo e di risultati.

L’ERRORE che fanno tutti e che rischia di portare le aziende all’ESTINZIONE

Adesso hai due possibilità: fare come NEO e attingere da MATRIX quella conoscenza illuminante che ti farà vedere la realtà da una prospettiva differente, oppure continuare a non fare niente e pensare che sia, sempre, colpa della crisi!

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