Pillole di apprendimento per venditori:"La BELLEZZA vende di più"

Benché generalmente riconosciuto, il vantaggio che le persone di bell’aspetto hanno nelle interazioni sociali sembra, secondo ricerche recenti, nettamente sottovalutato quanto alla portata e all’entità. A quanto pare, c’è una risposta automatica e non ragionata alla bellezza fisica. È una risposta che rientra in quel fenomeno che in psicologia sociale si chiama “effetto alone”. L’effetto alone si ha quando una singola caratteristica di una persona domina la percezione che gli altri hanno di lei, anche riguardo ad altri aspetti. È ormai chiaramente dimostrato che l’aspetto fisico è spesso una di queste caratteristiche capaci di mettere in moto l’effetto alone. Dalla ricerca sappiamo, che si tende ad attribuire automaticamente alle persone di bell’aspetto altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà e intelligenza. Non solo, ma questi giudizi sono dati senza rendersi conto che vi entri in gioco la bellezza. Certe conseguenze di questa equazione inconsapevole “bellezza = bontà” mi spaventano. Per esempio, da uno studio sulle elezioni federali canadesi del 1974, risulta che i candidati di bell’aspetto erano stati votati due volte e mezzo più dei candidati meno attraenti. Benché la tendenza a favorire i politici fisicamente più dotati fosse così chiara, un controllo successivo ha dimostrato che gli elettori non si rendevano conto di questa loro tendenza: il 73% degli interrogati negava nel modo più reciso che il voto fosse stato influenzato da questo fattore e appena il 14% ammetteva una possibilità del genere. Un effetto simile pare verificarsi nel campo della selezione del personale. Una ricerca in cui venivano simulati dei colloqui di assunzione ha dimostrato che il bell’aspetto dei candidati contava di più, ai fini di un esito favorevole, dei titoli di studio o dell’esperienza lavorativa 41 acquisita, anche se i responsabili della selezione dichiaravano di non lasciarsi molto influenzare da quel fattore. Studi non meno preoccupanti indicano che anche i procedimenti giudiziari sono esposti all’influenza di questo effetto alone. A meno che la bellezza non sia stata usata per fini criminosi (per esempio, una truffa), le persone che ne sono dotate tendono a ricevere un trattamento di favore nel sistema giudiziario. Per esempio, in uno studio condotto in Pennsylvania i ricercatori hanno valutato le qualità fisiche di 74 imputati (tutti maschi) all’inizio dei processi. Quando, molto tempo dopo, hanno controllato sugli atti giudiziari l’esito dei procedimenti, hanno accertato che i più belli avevano ottenuto sentenze molto più favorevoli: di fatto, avevano una probabilità doppia degli altri di evitare la detenzione. In un’altra ricerca (questa su una finta causa per lesioni colpose) l’imputato, se era più bello della vittima, era condannato in media a un indennizzo di 5.623 dollari, mentre se la vittima era più attraente dell’imputato l’indennizzo medio era stimato in 10.051 dollari. Non solo, ma questo favoritismo coinvolgeva egualmente i giuristi dei due sessi. Altri esperimenti hanno dimostrato che individui fisicamente attraenti hanno migliori probabilità di ricevere aiuto in caso di bisogno e risultano essere più persuasivi nel cambiare le opinioni di un gruppo di ascoltatori. Anche in questi casi la reazione è la stessa in entrambi i sessi: quando si trattava di portare soccorsi a una persona in apparente difficoltà, per esempio, uomini e donne erano più pronti a intervenire se questa era di bell’aspetto, anche se dello stesso sesso. Un’eccezione alla regola potremmo aspettarcela, naturalmente, nel caso che l’individuo in questione sia percepito come un rivale, ma a parte questa riserva è chiaro che, nella nostra cultura, un fisico attraente porta con sé vantaggi enormi. Non solo, ma il vantaggio comincia ad accumularsi molto presto: ricerche sui bambini della scuola elementare dimostrano che gli adulti danno un giudizio meno negativo degli atti d’aggressione se a compierli è un bel bambino e che gli insegnanti tendono a supporre un migliore livello d’intelligenza nei bambini più attraenti. Non può davvero sorprenderei che l’effetto alone della bellezza sia regolarmente sfruttato dai professionisti della persuasione. È ovvio che nella formazione del personale di vendita non si trascurino i suggerimenti sulla cura dell’aspetto fisico, che la selezione dei commessi tenga conto della prestanza e che generalmente chi si dedica a truffe e raggiri sappia di poter contare sulla bella presenza.